De beste selskapene å investere er de med bærekraftige konkurransefortrinn, også kjent som "moats". Jo dypere og bredere vollgraven, desto mer sannsynlig er det at et selskap kan fortsette å selge sine produkter, øke prisene og øke inntjeningen. De beste selskapene gjør alt i deres makt for å holde sine bukter dypt, bredt og fylt med krokodiller for å holde sine konkurrenter i sjakk.

TUTORIAL: bytte kostnader. Men når vollgraven er bygget, må den opprettholdes - ellers kommer konkurrenter til å rulle nedover bruksbroen på kort tid. Selv om det er mange strategier for å opprettholde en økonomisk vollgrav, er det en måte å gjøre det på, ved å skape merkevarebevissthet. I denne artikkelen diskuterer vi hvordan annonsering fungerer for å styrke selskapets konkurransefortrinn. (For ytterligere lesing, se Konkurransevennlige fordeler .)

Programavbrudd og -minnbarhet Reklame kan tjene flere formål. Følgende er ikke en komplett liste, men det bringer ut flere poeng. For det første kan det introdusere forbrukerne til et nytt produkt. For det andre kan det styrke deres minne om et bestemt produkt eller selskap. For det tredje oppfordrer det dem til å utføre en handling, for eksempel "kjøp dette produktet" eller "kjøp fra dette selskapet". Wal Mart har brukt en formue for å sikre at forbrukerne husker at det er den lavprisforhandleren. Selv Wal Mart-lastebiler fremmer denne nøkkelen. Den eneste måten forbrukere kan gjøres for å utføre en bestemt handling er hvis de gjenkjenner og husker handlingen som er knyttet til en bestemt. Memorabilitet er derfor en nøkkelfaktor i effektiv annonsering.

Prøv quizet nedenfor. Hvilke produkter og bedrifter går med følgende?

A. "Uvurderlig"
B. Betyd med Joe Greens svette jersey
C. "Det fortsetter å gå og gå …"
D. En idyllisk kjøretur gjennom landsbygda.

På grunn av de ovennevnte sannsynlighetene, er det mer sannsynlig at du bruker et Mastercard til å kjøpe varer på den lokale matbutikken, ta en cola når du er tørst og håper at lommelykten inneholder Energizer-batterier. Disse annonsene er utformet for å bringe bestemte produkter i tankene i bestemte situasjoner. Det faktum at de fleste enkelt kan konfrontere produktene som går sammen med s A til C fra den korte påminnelsen, viser at disse s var effektive.

Den idylliske kjøreturen gjennom landsbygda representert i valg D, men kunne fremkalle en GM Cadillac DeVille, en Ford Crown Victoria eller en BMW 750i. Forbrukerne kan knytte innstillingen med en luksusbil, men fordi en slik annonse ikke er knyttet til et bestemt selskap eller en modell, mangler det minne. Med andre ord, et selskap som bruker en slik annonse, kan ha mislyktes i vollbygging.

Hva er den siste minneverdige bilen du husker? Ofte er disse annonsene ikke minneverdige nok til å bli vurdert som effektive, men har du noen gang sett den som viser hvordan en enkelt rullende tannhjul setter ut en kjedereaksjon av bevegelige deler, noe som til slutt fører til at et Honda Accord ruller av en plattform?De to minutters kommersielle fikk mye press, og U. K.s Telegraph refererte til og med som en "klassiker", som viser hvordan en unik tiltalende reklame kan skape konsumentens bevissthet om et bestemt produkt. (Du kan sjekke ut denne minneverdige Honda på Boards Online .)

Effektivitet og måling En god bør holde seg i den potensielle kundens sinn og bidra til å forme hans eller hennes oppførsel. Men en annonse kan også gå for langt i den retningen, som kanskje har skjedd med Mastercards "uvurderlige" serie. Når bruken av et uttrykk som "uvurderlig" går inn i det vanlige leksikonet, blir evnen til å bringe produktet - i dette tilfellet Mastercard - i tankene redusert. Det samme kan skje når et merke eller firmanavn blir synonymt med det generiske produktet, som det er tilfellet med Xerox, Kleenex og Scotch Tape.

Effektiviteten til en annonse er spesielt viktig når selve produktet er en vare og det er lite å skille et merke fra en annen. Eksempler er vaskemiddel, brus og til og med biler. Når det gjelder et vareprodukt, kan en effektiv kampanje bidra til å drive kunder til et bestemt merke, selv om det underliggende produktet kan kjøpes fra mange selskaper. For eksempel kan en forbruker være lojal mot Bounce dryer ark, selv om merkenavnet merke ved siden av det gjør den samme jobben til halve prisen.

Fordi merkevare lojalitet er så viktig, måler reklame evne til å skape det, er avgjørende for et selskap, spesielt et selskap som selger varer. Måleteknikker inkluderer telefonundersøkelser, kjøpspå sporing hos ulike husholdninger og kjøp av vane databaser. Kjøp databaser har oppstått av veksten av skannere og datamaskiner på utsalgssteder og "lojalitet" eller "rabatt" kortmedlemskap. Når produktet er skannet, er ikke bare prisen vist i registret, men identiteten til produktet er lagret i en database sammen med hva du kjøper, hva du har kjøpt tidligere, hvor ofte du har kjøpt det og din demografiske informasjon. Ifølge kunnskapsnettverk tilhører ca 75% av amerikanske husholdninger en eller flere lojalitetsprogrammer, noe som gir en stor kilde til denne typen data.

Informasjonen som samles inn av de ulike målteknikkene, brukes til å analysere effektiviteten til en gitt reklamekampanje. Akkurat som alt annet i bedriften, må avkastningen på investeringen (ROI) rettferdiggjøre kostnaden, som i dette tilfellet er selve. Hvis en ikke får forbrukerne til å kjøpe mer av produktet, har annonsekampanjen mislyktes. Et eksempel på et vellykket annonseprogram var Frito-Lays "Del Something Good" -kampanje, som ifølge selskapets årsrapport for 2005 bidro til encifret vekst i Frito-Lays salg i 2005 i 2004 og gjorde selskapet runner up for David Ogilvy Award Honoring Advertising ROI i 2006.
Konklusjon En vellykket reklamekampanje vil bidra til selskapets vollgrav, utvide sin konkurransefortrinn og holde merkevaren i forbrukerens sinn.De mest effektive annonsene oppfordrer kundene til å kjøpe et bestemt merke eller produkt ved å sette opp en tilknytning mellom en produkttype eller produktsituasjon og et bestemt merke. Neste gang du ser en på fjernsyn, i et magasin eller på nettet, må du ikke bris like ved eller avstemme det. I stedet tenk på formålet med annonsen, om den oppnår det formålet, og om det ville få noen til å gjøre noe ønskelig fra selskapets synspunkt. Hvis du er en aksjeeier i selskapet og spesielt rammet av annonsen, la selskapet få vite det. Investoravdelingen vil gjerne elske å høre fra deg og sørge for at de riktige personene i selskapet får din tilbakemelding. Du kan ende opp med å gjøre noe positivt for firmaet du eier.

Les mer om moats og andre finansieringsbetingelser inspirert av middelalderen i Bloodletting and Knights: En middelalder guide til investering .