Spørsmålene rundt Chipotle Mexican Grill Inc. 's (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275. 77 + 0. 82% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) mattrygghetskrem har sendt investorer på vei til utgangene. Aksjen begynte sin 40-pluss prosentdunge i midten av oktober, da E. coli tilfeller på vestkysten begynte å peke tilbake til den raske casual kjeden. Det rammet bunnen tirsdag, etter at saksadvokatens kontortilkendegivelse om en kriminell sond i norovirusutbrudd i California og Chipotles egen kunngjøring om at sammenlignbar-restaurantsalg for fjerde kvartal kunne falle med 15%.

Så det er et bevis på Chipotle-ledelsens kommunikasjonsferdigheter, om ikke noe annet, at en halvtime Q & A på ICR-konferansen onsdag presset aksjene opp 5%, etterfulgt av ytterligere 7% fra om ettermiddagen torsdag. Hva sa de som var så beroligende? Og spørsmålet om alles tanker: bør du kjøpe aksjer i den belejdede burrista?

Matssikkerhet

Ledelsen rammet på fire hovedpunkter. Først kom selvfølgelig sikkerhet. Selskapets grunnlegger, styreformann og meddirektør Steve Ells gjentok en rekke ganger at selskapet har gått til "enestående" lengder for å sikre at maten er trygg. Det er allerede, ifølge Ells, men Chipotle vil vente på det helt klare fra CDC før du inviterer kunder tilbake.

Tiltak som er implementert inkluderer vasking, tilberedning og pakking av salat og tomater i selskapets sentrale kjøkken, noe som gir mulighet for "høy oppløsningstesting" og bedre kvalitetskontroll. Ledelsen understreket imidlertid at ikke hver ingrediens vil gå gjennom det sentrale kjøkkenet, og at den samlede Chipotle-opplevelsen - å ha fersk mat tilberedt foran deg - forblir intakt. De har også introdusert tiltak på gårdene de kilden deres ingredienser fra og i restauranter selv, der de har fokusert på "dreptrinn" for å eliminere mikrober som gjør det til kjøkkenet.

De bemerket at de har jobbet med en epidemiolog som, sa de, er imponert over de trinnene de har tatt for å sikre sikkerhet. De siterte ham og sa at selv om ingenting var forandret, kan det ikke være noen utbrudd i ytterligere tjue år. At påstanden strekker seg til troverdighet, da det ikke var ett utbrudd, men to separate, som skjedde innen måneder av hverandre. Markedsføring og kommunikasjon Det andre hovedemnet var en markedsføring og kommunikasjonstrykk for å gjenvinne kunders tillit.Ells sa at han var svært sikker på at kundene ville komme tilbake. Snart, kanskje i februar, vil selskapet nå frem til sine mest lojale kunder og forklare nøyaktig hva som skjedde, hvor og når, og detaljere trinnene de har tatt for å løse problemene. Selskapet sa imidlertid at markedsføring i fremtiden ikke vil fokusere på mattrygghet. De vil holde seg til samme stemme og melding de har hatt i årevis: "vakre" bilder av mat og en dose humor.

For kommunikasjon med investorer sa ledelsen at de har oversvunnet aksjonærene med oppdateringer om kortsiktige beregninger bare fordi de ønsket å være så gjennomsiktig som mulig. Ells sa at Chipotle ikke har noe å gjemme seg over, og at hvis du skulle gå inn i styrerommet og ta en titt på gårdene, ville du føle deg bedre - ikke verre - om selskapet. På den annen side håper Chipotle å komme tilbake til kvartalsrapportering fordi deres strategi er langsiktig, ikke måned til måned som den faste rapporteringen antyder.

Kunder over effektivitet

Med hensyn til deres langsiktige strategi understreket ledelsen at målet var å få kundene tilbake, og bekreftet at hans ville komme på bekostning av effektivitet. Marginene ville ikke komme seg til 2017, sa de, da de ville forbli 100-200 basispoeng lavere enn de var før utbruddet. Målet ville ikke være å presse høyere marginer ut av dagens salgsnivå, men å vær et nytt år for å returnere salget til det forrige nivået. Først da ville ledelsen vende oppmerksomheten tilbake til marginer, med fremtidige gevinster som kommer fra utvidelse, ikke kostnadsbesparende.

Utvidelse

Med tanke på utvidelse, er selskapet fortsatt trygg på at de kan fortsette å tiltrekke seg flere kunder på lang sikt og bygge flere steder. Foreløpig kjeden har rundt 2 000 steder, men det var omtale av "de neste to, tre, fire tusen restauranter." Dette ble sagt på en offman måte, men vær forberedt på muligheten for at Chipotle fordobler eller tredobler sin restaurant-telling.

Tid til å kjøpe?

Ledelsens åpenhet er et oppmuntrende tegn, og det er deres forpliktelse til å vinne tilbake kunder i stedet for å vri mer salg ut av døhards. Investorene hørte noe de likte onsdag, men de er en krevende gjeng. Når Chipotle rapporterer 2. februar, kan resultatene ikke overraske noen, men de vil sikkert skuffe folk som så nylig som i oktober lurte på om noe kunne stoppe juggernaut.

Chipotle vil gjenopprette, men selv Chipotle tror 2016 vil være stygg. Hvis du ønsker å hente aksjer på "billig" (ikke normalt ordet for et P / E-forhold på 26, men CMG er ikke fremmed for de høye 40-tallene), trenger du sannsynligvis ikke å skynde deg.