Gillette oppfunnet forretningsmodellen "razor-and-blades" - praksisen med å selge et basenhetsprodukt i kombinasjon med et engangsprodukt som forbrukerne må kjøpe kontinuerlig. Det har vært en sentral markedsføringsstrategi for selskapet i et århundre, og en som har vært så spektakulært vellykket at den har blitt vedtatt av mange andre selskaper. Gillette ble kjøpt opp av Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. 05-0. 61% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) i 2005 i en aksjeavtale verdsatt til $ 54 milliarder ( se "Oppkjøpspapirendringer"). Mens P & G har fortsatt å bruke rakblad-og-blad-modellen, må den kanskje skifte sin strategi i fremtiden.

AD:

Hva er Razor-and-Blades-strategien?

Forretningsmodellen for razor-and-blades bygger på å bygge opp en dominerende plattform for et forbrukerprodukt ved å selge basenheten (for eksempel et barberhansker) til en svært lav pris eller til og med som en tapsleder, og deretter tjene penger ved å selge forbruksvarer (knivblad) for produktet med høyt fortjenestemarginaler. Andre næringer har siden vedtatt den samme strategien med stor suksess, tenk på dataskrivere og blekkpatroner.

AD:

Et sentralt aspekt av denne strategien er at basenheten kun kan bruke forbruksvarer laget av samme produsent (som det er gjort hensiktsmessig uforenlig med andre merker). Dette låser forbrukeren på produsentens plattform og gir selskapet mulighet til å selge proprietære forbruksvarer til en høy fortjenestemargin. Hvis basenheten er kompatibel med forbruksvarer laget av andre produsenter, ville razor-and-blades-modellen trolig bli dømt til feil fordi forbrukerne ville kjøpe premium-basenheten og deretter søke etter alternative og billigere forbruksvarer. Den resulterende konkurransen vil føre til lavere priser og marginer for disse forbruksvarer, noe som gjør det ekstremt vanskelig å tilbakebetale de lave til negative marginene på basisenheten.

AD:

Når la Gillette inn strategien?

Konge Gillette, grunnleggeren av barbergiganten, introduserte barbermaskinen og bladmodellen tidlig i det 20. århundre. Mens King Gillette mottok to patenter på barbermaskiner, kniver og kombinasjoner av de to i 1904, introduserte han kun sin berømte markedsføringsstrategi i 1921. På den tiden var de opprinnelige patenter utløpt.

Som Randal Picker fra University of Chicago Law School peker på i en 2011-tittel "The Razors-and-Blades-Myth (er)," presenterte Gillette ikke sin banebrytende strategi på det beste tidspunktet - det ville ha vært 1904 til 1921 da barberhøvlene fortsatt var under patentbeskyttelse. I løpet av denne perioden satte Gillette en premiumpris for sitt knivskarbe og holdt denne prisen da patenter var på plass.Men etter at patentene utløp i 1921, bemerker Picker at Gillette slashed prisen på sitt gamle barberhansker for å matche konkurransen, og samtidig introduserte et nytt barberhansker som ble solgt til en høy pris. Salg av det raske håndtaket gikk av. I 1921 ble salget av Gillette-razor mer enn doblet fra forrige år til 4. 25 millioner. Kombinert med det store antall barbermaskiner som Gillette hadde solgt til U. S. militær under første verdenskrig, førte dette til en rask økning i brukerbasen.

Hvem andre bruker Razor-and-Blades-strategien?

Strategien for razor-and-blades har vært vellykket ansatt av selskaper i en rekke bransjer, blant annet følgende:

• Dataprintere : Skriverprodusenter har blitt beryktet for å selge skrivere til bergpriser og deretter lade bratte priser for utskiftbare blekkpatroner. Gjennom årene, selv om skrivere har blitt mer sofistikert med et økende antall funksjoner, har prisene blitt redusert i reelle termer. Med marginer som har lavere eller negativt territorium for skriversalg, er den eneste avenyen for skriverprodusenter for å øke fortjenesten, ved å selge proprietære blekkpatroner ved høye marginer. Imidlertid tilbys blekkpatronfyllingstjenester som tilbys av gigantiske forhandlere som Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0. 84% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) for å spare på så mye som 70 prosent av kostnaden for en proprietær patron, kan utgjøre en trussel mot forretningsmodellens langsiktige levedyktighet.
• Blodglukose meter : Blodglukosemålerne som diabetikere bruker til å overvåke sukkernivåene, blir rutinemessig gitt bort. Det er fordi produsenter kan hente kostnaden gjennom salg av proprietære teststrimler som pasientene må sette inn i måleren for hver lesing. En diabetiker kan bruke hundrevis av disse stripene i året, avhengig av hvor mange ganger om dagen han trenger å kontrollere blodsukkernivået.
• Mobiltelefoner : Telefonfirmaer er villige til å gi bort noen smarttelefoner uten kostnad - og de nyeste iPhone-modellene på store subsidier - så lenge forbrukeren er villig til å bli låst inn i en flerårig kontrakt. I dette tilfellet er barbermaskinen telefonen og bladene er månedlige avgifter på kontrakten. Gjennom dette arrangementet unngår forbrukeren å betale hundrevis av dollar på forhånd for en mobiltelefon. Samtidig gir mobiltelefonkontrakten telefonforetakets annuitetslignende inntjening som gjør det mulig å gjenopprette enhedsstøtten og gjøre et ryddig overskudd i røverkjøpet.
• Underholdningsenheter : Strategien for razor-and-blades er en svært populær i underholdnings- og spillindustrien. I denne sammenheng, maskinvare som Kindle e-leseren eller spillkonsoller som Sony Corp. s (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2. 37% Laget med Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) har dukket opp som barbermaskiner, og bøker eller spill er bladene. Selv om produksjonskostnadene for disse enhetene fremdeles er for dyre for at de skal bli gitt fri, blir de vanligvis solgt til priser som genererer svært små marginer, om noen.For eksempel, da Sony PS4 kom ut i 2013 med en utsalgspris på $ 399, vurderte forskningsfirmaet IHS at det kostet $ 381 for komponentene og produksjonen av hver konsoll, og genererte en margin på bare $ 18 per enhet. Se også Procter & Gamble's Razors and Blades Procter & Gamble er markedsleder i det globale markedet for blader og barbermaskiner, med en markedsandel på ca 70 prosent. Den skylder mesteparten av sin suksess i dette området til Gillette-merkevaren, som inkluderer Fusion, Mach3 og Venus-linjene. Grooming-divisjonen, som også inkluderer Braun-elektriske barbermaskiner og epilatorer, er den mest lønnsomme av Procter & Gamble sine fem globale forretningsenheter, og står for 17 prosent av inntekt før skatt, mens de bidrar med 10 prosent av salget i regnskapsåret 2014.

Gillette har introdusert kun to nye barberlinjer i nesten to tiår - Mach 3 i 1998 og Fusjonen i 2006. I april 2014 annonserte selskapet de siste forbedringene til sin fembladige Fusion linje i form av ProGlide FlexBall, som den fakturert som den første barbermaskinen som beveger seg, justerer og svinger for å møte en kontur i et ansikt, noe som gir en renere barbering og en bedre barbering opplevelse.

Hver barberlinje koster omtrent 750 millioner dollar å utvikle. Forutsatt en lignende prislapp for ProGlide FlexBall, ville Procter & Gamble måtte selge et forbløffende antall av disse barberhøvlene - som har en foreslått utsalgspris på $ 11. 49 for den manuelle versjonen og $ 12. 59 for batteridrevet en-bare for å bryte med på utviklingsutgifter. I tillegg markedsfører og annonserer disse produktene hundrevis av millioner til den totale kostnaden.

ProGlide FlexBall bruker et interessant notatblader, noe som markerer en radikal avgang fra den tidtestede strategien der nye razors er uforenlige med eldre blad.

Risikoen for strategien

Procter & Gambles omsorgsdelingssalg falt 3,7 prosent til litt over 8 milliarder dollar i 2013, den første nedgangen på fem år, mens enhetsvolumer også falt 1 prosent. I regnskapsåret 2014 falt groominntektene 0. 4 prosent til 8 milliarder dollar som enhetsvolumer økte med 1 prosent. Det er en rekke årsaker til at salget av Procter & Gamles barbermaskiner og kniver senkes.

Økende aksept av ansiktshår

: Hipster skjegg, hirsute spillere i National Hockey League playoffs og den voksende populariteten til sosiale bevegelser som "No Shave November" og "Movember" peker på den voksende aksept av ansiktshår . Det kan være en kjepp som varer bare noen få år eller kan signalere en voksende forandring. Men for nå er retur av bart og skjegg etter mer enn et århundre med det rene barberte utseendet en risiko for de langsiktige vekstutsikterne for barbermaskiner og kniver.

• Økende konkurranse : Gillettes konkurranse er ikke lenger begrenset til nr. 2 Schick-Wilkinson Sword, som har vært en sterk konkurrent til tross for en markedsandel som er mindre enn en tredjedel av Gillette.Et økende antall aggressive e-handelsoppstart og oppstart, som Dollar Shave Club, Harry's og King of Shaves, bruker kunnskapsrike markedsføringsmetoder og abonnementsbaserte tjenester for å fange en voksende andel av markedet for barbermaskiner.
• Mulig forbrukers tilbakeslag mot premiumblader: For nå har forbrukerne vært ganske villige til å betale premiumpriser for Gillettes blad. Det kan imidlertid være en tilbakeslagsbygning mot de høye prisene på et produkt som oppfattes (til tross for Gillettes kreative markedsføring) for å være i utgangspunktet en enkel vare.
• Den nederste linjen Gillettes suksess med razor-and-blades-strategien har skapt en rekke imitatorer i bransjer så forskjellige som mobiltelefoner, spill og datamaskiner. Men den økende aksepten av ansiktshår, økende konkurranse og en mulig forbruksbesparelse mot dyre blad kan hindre den fortsatte suksessen.