Med den foreslåtte merkevaren, som inneholdt en serie av waif-lignende semi-nakne modeller, og den er laget i amerikansk etiketter, økte American Apparel seg til popularitet. Selskapet var beryktet for å skyve grenser, og den kontroversielle anticsen til grunnleggeren Dov Charney ble bare lagt til selskapets appell. Men et sted nedover linjen mistet selskapet sin berøring.

Etter å ha rapportert suksessive års tap og møtt flere seksuelle trakasseringskort fra ansatte, innleverte selskapet seg for konkurs tidligere denne måneden. Denouementet til American Apparels historie er resultatet av uro i bedriftens topp echelons og interne finanser har gått galt. Det er også historien om et selskap som ikke klarte å holde tritt med tider og mistet forbindelsen med sine kjernekunder.

En vellykket design

Årsakene til at American Apparel er undergang er forankret i sin oppgang. Selskapet startet som en grossistforhandler av høykvalitets bomullst-skjorter, som ble tilpasset av enkeltpersoner og grupper, for eksempel musikkband som brukte dem som merkevareverktøy. Når de forgrenet seg til å produsere farge-T-skjorter, valgte American Apparel designere enkle design som fremhevede figurer og farger. Det er sterk tilnærming ble umiddelbart en hit med ungdommen.

I begynnelsen av 2000-tallet, da utranger mot globale tekstilgiganter var på sitt høyeste, ble det et slags politisk uttalelse som sto for det amerikanske klærfirmaet. På et tidspunkt da store selskaper hadde transplantert sin produksjonsvirksomhet til billige steder, flautte American Apparel stolt sin Made In America-tag som bevis på at forfølgelsen av fortjeneste ikke nødvendigvis skulle kompromittere moral. (Se også: Er et dårlig rykte en dårlig investering?)

Klærne ble laget på en 300 000 kvadratmeter fabrikk i Los Angeles. Fabrikken ble vertikalt integrert (noe som innebar at nettstedet inneholdt alle forretninger og funksjoner, inkludert design, produksjon og markedsføring innenfor et enkelt anlegg), og det ansatt 3 000 ansatte. Selskapets attraktive design, branding og raske butikkåpninger har generert en stratosfærisk omsetningsvekst i sine tidlige år. For eksempel solgte selskapets salg fra $ 40 millioner i 2002 til $ 250 millioner i 2005.

Datert design og gjeld

Basert på medierapporter og analyse, er det tre grunnleggende årsaker til forhandlerens fall.

Den første grunnen er relatert til lysbildet i designkvalitet og verdier som er merket av merkevaren. Ved begynnelsen av dette århundret ble selskapets design betraktet som ikonisk og opprørsk. I nyere tid har de imidlertid blitt datert. En tilsvarende frakobling har dukket opp i verdiene som er merket av merkevaren.For eksempel synes Charney sine hyppige utbrudd om «fri seksualitet» og nedsettende referanser til kvinner, som er en del av sin hypersexuelle identitet, datert i en tid da tusenårene verdsetter feministiske idealer.

Samtidig har selskapets rene, svarte og hvite design blitt erstattet av rullebanedesigner som passer til alle størrelser. Hurtigmannsforhandlere, som H & M og Zara, oversetter rullebanedesigner til masseproduserte detaljhandelsklær ved breakneck-hastigheter gjennom smart bruk av avansert teknologi og logistikk. Siden de produserer klær på billige steder, som Bangladesh, er deres klær også relativt billig. I kontrast er American Apparel tvunget til å betale høye minimumslønn til sine arbeidere. (Se også: Dov Charney, American Apparel grunnlegger, er den andre grunnen til at American Apparel ble brutt. Kan J Crew And Banana Republic konkurrere med H & Ms lave priser? Charney er en fargerik og lidenskapelig mann, som hevdet press og publisitet med opprørende oppførsel og skandaløse kommentarer. I det siste ble Charneys eksentriske karakter sett på som en spennende ressurs for selskapet; Men publikum har siden blitt sliten av sine urolige antics. Under et beryktet 2004-intervju med Claudine Ko av

Jane magasinet, ble Charney beryktet masturbated foran Ko. Slike forstyrrende handlinger ble til slutt Charney's undoing. Under selskapets vekstfase meldte Charney sin personlige historie godt med American Apparels anti-etablering branding og bidro til sin appell blant tenåringer. I et intervju med radioprogrammet Marketplace tidlig i fjor, sa Charney at han ønsket å presse grenser. Men da han fokuserte på å skyve en for mange grenser, begynte ting å falle fra hverandre. Flere tidligere ansatte har innlevert seksuelle trakasseringssaker mot Charney; Men offentligheten har disse sakene blitt kastet ut av retten. Ifølge rapporter har Charney angivelig økt lønn og utbetalt bonuser til ansatte som rapporterte å være seksuelt overgrep eller indusert dem til å melde seg på avgangspakke. I andre tilfeller ble sakene avgjort uten voldgift. Charney, selv, koster også selskapet en pen pris. Undersøkelser i hans påståtte misbruk koster selskapet $ 10 millioner. I tillegg betalte selskapet ut ytterligere $ 7 millioner i ansattes bosetninger og avganger knyttet til suitene.

Til slutt viste stor gjeld seg å være selskapets åndedrag. Som dramaet rundt sine søksmål og fallende salg utvoklet, American Apparel s rykte nesedukt. Som et resultat, skyldte debitorer på utlån til det nødsituerte selskapet.

Ifølge

New York Times er amerikanske Apparels kumulative tap de siste fem årene mer enn 340 millioner dollar. Selskapet har allerede mistet mer enn 45 millioner dollar i år. Disse tapene ble toppet av økende mengder gjeld. Selskapet har gått glipp av flere rentebetalinger på sin gjeld gjennom årene, og ble nedgradert av ratingbyrå ​​S & P i fjor.Høyrente utbetalinger har også hatt en negativ nedgang på selskapets lagernivå. I et intervju med

Wall Street Journa l, sa konsernsjef Paula Schneider at selskapet kun kunne ta med 15 prosent av sin planlagte falllinje til butikker på grunn av økonomiske begrensninger. Nylig omstrukturerte selskapet gjeldsbetalingen ved å gi opp egenkapitalen for å eliminere $ 200 millioner av obligasjonsbetalinger. The Bottom Line

American Apparel startet som et morsomt merke med en politisk uttalelse. I løpet av årene skjønte hubris seg inn, og merkets melding mislyktes med å holde seg med de skiftende tider. Finansiell misforvaltning og Charney's antics gjorde ting verre. For å gjenvinne sin Mojo, trenger selskapet å gå tilbake til det grunnleggende og gjenvinne tilliten til sine kunder.