Utgifterne til de rike er skiftende og tvinger luksusmerkene til å revurdere deres markedsføringstaktikk. Hvorfor haster? "Ifølge den amerikanske velferdsforskningsrådet står de rikeste 10% av amerikanske husholdninger for nesten halvparten av forbrukernes utgifter" og representerer om lag en tredjedel av total BNP, "sier et brev fra Ad Age Insights med tittelen" The New Wave av velstand. "Hvis markedsførings kampanjer av luksuriøse merkevarer ikke synkroniseres med hva elite forbrukere ønsker, kan merkene opprettholde enorme tap.

Hvorfor skiftet?

Før den siste lavkonjunkturen hadde en ganske stor del av befolkningen blitt vant til å bruke på luksusvarer og -tjenester, et oppførselsmønster som ble kjent som "masseferdighet. "

" Buoyed av en økning i egenkapital og enkel kreditt, følte et større forbruk av forbrukere rikelig (selv om inntektene deres ikke reflekterte det), og de ble mer og mer indulged i luksusprodukter. I sin tur begynte luksusmarkedsførere og forhandlere som Coach, Burberry, Dolce & Gabbana og Saks Fifth Avenue å imøtekomme til et bredere spekter av forbrukere, inkludert yngre mennesker og de som har en lavere inntektsdel, sier vitboken.

Men da eiendomsboblen dumpet og aksjemarkedet tok tommel, fant en sunn prosentandel av masseevnen seg i tette økonomiske forhold. Følgelig var hovedparten av disse forbrukerne tvunget til å bli med i klassene i middelklassen, og deres luksuriøse utgifter ble brått. Det tvunget luksusmerkene til å omdirigere fokuset sitt til et mindre, men likevel lukrativt, segment av kjøpere - den faktiske eliten.

Visning av et krympende marked …

Når verdens stemning har endret seg, så har det dette elitemarkedet søker i luksusvarer. Eksklusivitet og verdi har blitt en prioritet for velhavende mennesker i å bruke luksusvarer og tjenester. "En periode med belteinnstramming av høyverdige enkeltpersoner, samt adventen til offentligheten har avsluttet alderen av iøynefallende forbruk som preget av lavkonjunktur årene … Luksus forbrukere har blitt mindre interessert i å skaffe status symboler og mer interessert i den faktiske verdien av produkter, "tilføyer hvittpapiret. Det betyr færre in-your-face etiketter og mer stille kvalitet.

I tillegg må luksus markedsførere vurdere forskjellene blant de rike i ulike geografiske regioner. I motsetning til popular tro, klipper de ultrarike ikke bare store storbyer, som New York, Los Angeles eller Miami. Mange bor i mindre statlige hubber, for eksempel Austin, Texas. ; Kansas City, Mo.; Memphis og Knoxville, Tenn .; og Columbus og Cincinnati, Ohio. Luksus merkevarer må analysere regionale forskjeller i kulturelle verdier og utgifter vaner for å bestemme optimal plassering for deres markedsføringskampanjer. (For mer, se Hvor den Ultra-Rich Live i Amerika .)

… Med Ever-More-Exclusive Products

Som nevnt tidligere vet luksusmerkene at de i målmarkedet er sticklere for kvalitet og eksklusivitet. Derfor har mange merker gjort unna med flerproduktlinjer eller mindre elite-produkter som var vanlige i en tid med massevalg, og risikoerte å gjøre merkene mindre ønskelige til høye nettovennlige forbrukere.

Luksusprodukter er nå plassert, ifølge Inc. com, "som den unike opprettelsen av et bestemt merke, som tilpasser merkevare-kundeforholdet. "Artikkelen legger til at knapphet også brukes til å opprettholde" illusjonen av eksklusivitet. Og selektiv distribusjon har den ekstra fordelen av å la merkevaren kontrollere sin melding i hvert trinn av kundeinteraksjon. “

Bunnlinjen

Selv om luksusmerker fortsatt gjør en erklæring, er det ikke drivkraften for deres kjøp. «De velstående] vil ikke kjøpe luksus fordi det er prangende, men fordi det er arvestykkvalitet, eller det kommer til å vare lenge, eller det vil få lavere vedlikeholdskostnader, eller det vil holde verdien bedre" sier vitboken. Man kan også si at den gir de med den med en mer nykter grunn til å kjøpe det beste. Og stille kvalitet er ikke innpakket i logo-bedecked skinn som skriker "denne vesken koster $ 3, 000" som eieren går inn i en restaurant.

For å beholde luksusmerkene lønnsomme, må bedriftene fortsette å analysere forbruksvaner og kulturverdier til de velstående forbrukerne de forsøker å målrette mot - og håper at kundenummer fortsetter å vokse (noe som kanskje ikke er sant for den aller rikeste; se Krympende nummer av Ultra Rich ). Det betyr også at mindre velstående forbrukere som ønsker å splurge på et sporadisk luksuselement, må være forberedt på å betale mer enn noensinne.