JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc2. 53 + 6. 75% Lagret med Highstock 4. 2. 6 ) aksjen har blitt sakte å gjenopprette fra forhandlerens mislykkede forsøk på å gjenopprette seg selv. Aksjen, som handlet i $ 80-serien så nylig som 2007, handler nå i $ 8-serien. Dette er ganske fall, men sikkert en stor forbedring på $ 5 lavt det rammet i 2014.

AD:

Hva er bak JCPs villete tur? Det hele startet med et forsøk på å gi det stagnerende detaljistfirmaet en ny, ny makeover. I midten av 2011 tok JC Penney inn tidligere Apple Inc (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) utøvende Ron Johnson som administrerende direktør. Johnson hadde en bevist rekord hos Apple, der han ledet Apple Store og Genius Bar konseptene.

AD:

Johnson kunne imidlertid ikke gjøre Apple Magic-arbeidet på JC Penney. Johnsons endringer fremmedgjorte JC Penney kunder og sendte salg pummeting. Som et resultat mistet selskapet ca $ 1 milliard og sparket Johnson etter litt over et år på jobben. JC Penney-styret kom da tilbake til konsernsjef Myron Ullman III. Historien om JC Penneys forsøk på å gjøre seg selv, ligner som en casestudie om markedsføringsfeil.

AD:

Avsluttende kampanjer

En hjørnestein i JC Penneys nye markedsføringsstrategi under det tidspunktet, CEO Ron Johnson, var å avslutte den konstante salgssyklusen, pristilleggene, kampanjene og kupongene som kundene hadde blitt vant til . Johnson følte at det ville være mer effektivt å ha en mer direkte tilnærming til å tilby daglige lave priser, i stedet for å engasjere seg i konstante kampanjer. Denne tilnærmingen resonerer imidlertid ikke med kunder som hadde kommet for å se frem til kampanjer og kuponger.

JC Penney forsøkte også å tiltrekke seg mer velstående forbrukere ved å plassere separate butikker og boutique-lignende mellomrom i større varehus. Forhandleren gjorde dette ved å skape en rekke forskjellige områder innenfor sine butikker som stresset bestemte merker, og samarbeidet med butikker som Sephora. Denne markedsføringen har overlatt Ron Johnson. Langt etter Johnsons avgang fortsetter JC Penney fremdeles med boutique-lignende områder i sine butikker.

Før denne overføringen hadde JC Penney fremmet sine egne merkevarer. Nå var det rettet mot å bringe inn mer eksklusive utmerkelser, for eksempel Martha Stewart. Apple, selvfølgelig, trekker på kraften i sin merkevare, og Johnson var derfor tilpasset merkevarenes kraft. Martha Stewart-partnerskapet førte også til at Macy's Inc (M) saksøkte JC Penney (Martha Stewart hadde en lignende markedsavtale med Macy's).

Manglende koordinering mellom online og fysiske butikker

Manglende koordinering mellom JC Penneys online- og murstein-butikker lagde også problemer for forhandleren.Johnson bestemte seg for å skille kjøpsavdelingen for online salg fra kjøpsavdelingen til de fysiske butikkene. Det innebar at en forbruker som så noe på en JC Penney-butikk, ikke nødvendigvis ville kunne finne de samme produktene på nettet. Denne separasjonen av de to gruppene resulterte i at nettbasert salg falt 37 prosent i kvartalet som avsluttet oktober 2012, sammenlignet med samme kvartal i 2011.

Overly Lax Return Policy

I et forsøk på å stole på JC Penney-kunder, har Johnson tillot dem å returnere varer uten kvittering og fortsatt motta full refusjon. Det virker som noen kunder begynte å misbruke denne politikken som gjorde ondt på JC Penney's bunnlinje.

gjenvinning av helse

JC Penney har etter å ha fått Johnson og hans misguidede markedsplan, og gjenopprettelsen av Ullman, langsomt gjenvunnet sin helse. For første kvartal av sitt finanspolitiske 2015-år, som avsluttet 2. mai, har forhandleren rapportert et netto tap på $ 167 millioner, ned fra et netto tap på $ 352 millioner for den tilsvarende perioden i 2014.

Og for 2015 har selskapet revidert sin veiledning om sammenlignbare butikk og brutto fortjenestemargin, samtidig som nedjusteringer estimeres for salgskostnader.

Bunnlinjen

JC Penneys lager gjenopprettes langsomt etter å ha blitt rammet av selskapets forsøk på å gjøre seg over. Selskapets lange historie og flere steder er positive for JC Penney, da den forsøker å bevege seg forbi sine feilsteg. Imidlertid står det fremdeles for en rekke risikoer, inkludert intens konkurranse i detaljhandeln og stadig forandring av forbrukernes smak.