Hvorfor overstiger noen selskapers overskuddsmarginaler sine konkurrenter? Hvordan får et selskap en konkurransefortrinn mot sine jevnaldrende? Svarene på disse spørsmålene kan være i verdikjedeanalyse. Verdikjedeanalyse er prosessen med å se på aktivitetene som går inn i å endre inngangene for et produkt eller en tjeneste inn i en produksjon som er verdsatt av kunden.

Porteranalyse

AD:

I 1985 introduserte Michael Porter, professor i Harvard Business School, en grunnleggende verdikjennemodell i sin bok Competitive Advantage . Han identifiserte flere sentrale skritt som er felles blant alle verdikjedeanalyser, og fastslått at det er primære og støttende aktiviteter som når de utføres på de mest optimale nivåene, vil skape verdier for sine kunder slik at verdien som tilbys til kunden overstiger kostnaden ved å skape den verdien som oppstår i høyere fortjeneste. Porters rammeverk grupperer aktiviteter i primær- og støttekategorier

AD:

De primære aktivitetene fokuserer på å ta inngangene, konvertere dem til utganger og levere produksjonen til kunden. Støtteaktivitetene har en tilleggsrolle til de primære aktivitetene. Når et selskap er effektivt i å kombinere disse aktivitetene for å levere et overlegen produkt eller en tjeneste, er kunden villig til å betale mer for produktet enn kostnaden for å lage og levere produktet som resulterer i en høyere fortjenestemargin.

AD:

La oss jobbe gjennom et eksempel på et kapitalforvaltningsfirma. Målet med klienten er å oppnå høyest mulig avkastning på investeringen innenfor retningslinjene og begrensningene som klienten fastsetter. Firmaets primære aktiviteter inkluderer:

• Investeringsgruppe (porteføljeforvaltere, analytikere) - foreta investeringsbeslutninger,
• Operations and Traders - sikrer at investeringene er i tråd med retningslinjene fra klienten og handler er på beste eksekveringspris,
• Markedsføring og salg - anskaffelse av klientene, og
• Service (Client Relationship Management-) som gir alle berøringspunkter til klienten.

Støtteaktiviteter inkluderer:

• Teknologi - utforming av en handels- og klientmodul som er effektiv og effektivt gjør at teamet kan tilby høyeste servicenivå og foreta de beste investeringsbeslutningene,
• Human Resources-finner og beholder høyeste nivå av talent hos firmaet,
• Infrastruktur - inkluderer advokater og risikostyrere hvis tilsyn er avgjørende for at kundens retningslinjer følges, investeringsrisikoen styres og firmaet opererer innenfor forskriftene fastsatt av SEC.

Hva betyr alt?

Når et firma tar hensyn til verdikjeden, må den vurdere verdienes proposisjon, eller hva som skiller det fra konkurrentene sine.Verdikjedeanalyse er utviklet for å forbedre fortjenesten ved å skape et produkt eller en tjeneste som er så overlegen at kundene er villige til å betale mer enn kostnaden for å opprette den. Men å forbedre en verdikjede for forbedrings skyld bør ikke være sluttmål. Snarere bør et selskap bestemme hvorfor det vil forbedre verdikjeden i sammenheng med konkurransefortrinnet - hvordan vil selskapet like å skille seg imellom sine jevnaldrende. To vanlige konkurransefortrinnsstrategier inkluderer lavprisleverandør eller spesialisering / differensiering av produkt eller tjeneste.

• Lavprisleverandør-verdikjedeanalyse fokuserer på kostnader og hvordan et selskap kan redusere kostnadene.
• Spesialisering-verdikjedeanalyse fokuserer på aktivitetene som skaper et unikt produkt eller differensiering i tjenesten.

La oss gå tilbake til eksempelet for kapitalforvaltning. Etter at verdikjeden er identifisert, bør eiendomsforvalteren bestemme sin konkurransefortrinn og forfølge aktiviteter som går i retning av å nå disse målene. I dette tilfellet ønsker eiendelforvalter å forfølge en differensieringsstrategi ved å levere et produkt som har jevn, topp kvartil returnerer over tre år. Basert på driverne av unikt Porter identifisert, må firmaet fokusere på sine retningslinjer og beslutninger og lære å skille seg i form av ytelse. Ved å fokusere på disse sjåførene, kan de to hovedaktivitetene til Investment Team og Operations and Traders sammen med alle identifiserte støttetiltak håndtere et produkt som oppnår sin differensierte konkurransefortrinn.

Bunnlinjen

Verdikjedeanalyse er et ekstremt nyttig styringsverktøy som identifiserer aktivitetene som går inn i å skape et overlegen produkt eller en tjeneste som er høyt verdsatt av kundene. Resultatet av å skape dette høyverdige produktet er at kundene er villige til å betale en premie, som overstiger kostnadene og dermed gir høyere fortjeneste. Bruken av denne modellen som er opprettet av Michael Porter, ses for det meste i sin evne til å nedbryte arbeidsproduktet i ulike aktivitetsgrupper for å strategisk fokusere ledelsen på hva som virkelig er nyttige aktiviteter og hva som skaper verdi. Det konsentrerer også et selskap for å bestemme en visjon - en konkurransefortrinnsstrategi - som vil drive fremtidige produkter og tjenester. Støtteaktiviteter blir ytterligere validert i prosessen og skaper en forståelse for at disse noen ganger oversett aktivitetene er integrert i verdikjeden og verdioppstillingen for et selskap.