Stor eller liten, selv de beste administrerte bedriftene kan bli rammet av en uventet PR-krise. Disse kan være tilbakekalling av farlige eller forurensede produkter, en sivilproduktansvarslov eller en annen uforutsette katastrofe som kan skade salg, bunnlinjen og reflektere dårlig på selskapets image.
Når en PR-krise treffer, kan en administrerende direktørs første reaksjon være å stonewall pressen og nekte å kommentere. PR-eksperter som har håndtert mange kriser som truet med å ødelegge selskapets salg og offentlige bilde, sier at dette er feil måte å håndtere problemet på. Faktisk krever de motsatt: en umiddelbar og fullstendig offentliggjøring. Dette er den påviste metoden for å lykkes med å avdekke slike kriser og løse dem gunstig. Et ærlig og kraftig PR-initiativ som inkluderer skadekontroll, og en mulighet til å gjenoppbygge den offentlige oppfatningen av din bedrift, er den foretrukne tilnærmingen. (For mer informasjon, sjekk ut PR: Tilbyr bedrifter en konkurransemessig fordel .)

Møt krisehodet-på
Selv om enhver krise vil ha unike aspekter, er det generelle prinsipper som gjelder for de fleste. Uansett krisen, media, publikum og viktigst, vil kundene dine og potensielle kunder vite hva som skjedde, hvorfor, hvordan kan det løses og hvordan kan kundene kompenseres for eventuelle skader eller ulemper de måtte ha lidd, om noen.

Retningslinjen for håndtering av slike kriser er: Fortell sannheten, hele sannheten og ingenting annet enn sannheten - og fortell det umiddelbart. Bare offentliggjøre det som er kjent, bare fakta. Ikke gjør uttalelser som antar, gjetter eller spekulerer på noen aspekter av krisen. Sørg for at advokat undersøker alle uttalelser før utgivelsen. Å skjule fakta om krisen vil i de fleste tilfeller komme tilbake, fordi media til slutt vil avdekke dem, rapportere dem mye og mer skade vil bli gjort for et allerede skadet selskap.

Adressering av mediene
I de fleste tilfeller der en PR-krise påvirker et selskap, vil media kontakte enten firmaets administrerende direktør, selskapets talsperson eller PR-eller media relasjonsavdeling (hvis det er en) eller et medlem av toppledelsen. Reportere vil be om forklaringer og siterbare uttalelser. Utpek et krisestyrings team eller individ, og beordre alle forespørsler om informasjon til et passende medlem av gruppen eller den utsatte talsmannen. Tillat ingen andre i selskapet å snakke med media. Intern informasjon om krisen bør bare gis til medlemmer av krisestyringsgruppen og eller talsmann for å forsikre seg om at selskapet snakker med en enkelt, konsekvent stemme.Hvis det er tekniske aspekter som skal avsløres i forbindelse med krisen, bør en autoritet i den spesialiteten utpekes til å samhandle med media.

Den offentlige uttalelsen bør også inkludere hvordan folk kan bli påvirket av problemet. Dette vil inkludere informere kunder som kanskje har kjøpt et tilbakekalt, feilaktig eller forurenset produkt. I disse tilfellene skal selskapet gi tilbakebetaling eller likestillet erstatning for produktet. I enkelte tilfeller bør et forurenset produkt avhendes, og kunder som har kjøpt et slikt produkt, bør informeres riktig.

Når du adresserer publikum og media, presenterer du et rolig, sympatisk ansikt. Å nekte ansvar eller ansvar for situasjonen skaper mer kunde og offentlig fiendtlighet. Husk at denne tilnærmingen er annerledes enn å innrømme ansvar, et juridisk problem som er bestemt i en domstol: men igjen, redegjør offentlige uttalelser med advokat. (For mer, se Finansielle medier 4-1-1 For investorer .)

Konsernsjefen, og eller teknisk talsperson, kan også tilby mediene et sanntids- eller tapetintervju der alle spørsmål besvares. En live-tv eller radio nyhetssending med innkallingsspørsmål er en annen effektiv måte å håndtere krisen på. Det kan også være nødvendig å ansette et PR-firma eller en ekspertkonsulent i krisestyringsteknikker. Selv om pressedekningen er omfattende, kan det også være tilrådelig å kjøpe reklame på trykk, kringkasting og internett, for å takle krisen. En utarbeidet pressemelding, enten opprettet internt, eller av et eksternt PR-kontor eller medieforbindelsesfirma, kan også ta opp krisen, lengre og mer detaljert enn en offentlig uttalelse. Pressemeldingen kan også inneholde et spørsmål og svarutveksling, forutse hva publikum vil vite om krisen. Q & A-formatet gir generell informasjon i korte avsnitt i noen ganger bare en setning eller to, og er lett å lese og forstå.

Juridiske spørsmål bør selvfølgelig diskuteres med rådgivere. Advokater kan kreve en all-inclusive "no comment" til media, inntil de juridiske aspektene av krisen er fullt forstått og adressert. Det kan også være forsikringsproblemer som skal vurderes, og gjeldende retningslinjer bør undersøkes av advokater. Ulempen i "ingen kommentar" -tilnærmingen er imidlertid ofte økt medieundersøkelse og et ugunstig offentlig bilde. Hvis og når krisen kommer til rette i sivile rettssaker, eller til og med kriminelle påtalemyndigheter, vil nektet å kommentere av selskapet saksøkt ha en negativ innvirkning på juryen. (For mer, se Bygg en vegg rundt dine eiendeler .)

Hva å forvente
Selv etter at en offentlig uttalelse eller uttalelser er gjort av selskapet som opplever krisen, kan media fortsette å still spørsmål om saker som tas opp i uttalelsene, og om de som ikke er adressert. Dette kan fortsette i dager eller uker etter at den første krisen er rapportert. Det berørte selskapet bør også forvente at kundene blir sint og skuffet.Disse er naturlige reaksjoner, og hvis selskapet handler på en ansvarlig måte, bør disse følelsene til slutt avta og erstattes av en fornyet lojalitet mot merkevaren. Kunder kan vises i butikkene, for eksempel krevende tilbakebetalinger for tilbakekalte eller feilaktige varer eller for berørte tjenester. Selskapet bør iverksette en umiddelbar full tilbakebetaling eller erstatningspolicy for å gjenopprette goodwill blant kunder. En ekstra bonus til berørte kunder i form av gavekort eller rabattkuponger, vil også bidra til å gjenoppbygge kundesupport.

Eksperteksperter oppfordrer selskapet til å være tålmodig, og å fortsette sitt samarbeid med media og svare på sine spørsmål helt. Samme tilnærming er også oppfordret som svar på kundeklager. Utarbeidelse av en ny, mer omfattende garanti for produkter og tjenester skal inspirere forbrukernes tillit, og kan til og med føre til sterkere salg i kølvandet på krisen.

Når krisen ser ut til å være avtagende, hvis selskapet har råd til det, kan en kort reklamekampanje i trykte og kringkastede medier videreformidle og forsterke meldingen. Hvis firmaet også har et nettsted, bør PR-reklamemeldingen også bli lagt ut der.

Poeng å legge vekt på i annonseringen bør omfatte:

• Selskapets policy om full refusjon eller erstatning av det berørte produktet
• Tiltak som er truffet for å hindre at problemet gjenoppstår
• Nye garantier
• Nye insentiver ( bonus gavekort, rabatter, etc.) for å gjenoppta tapte virksomhet.
• En unnskyldning for ulempe forårsaket av krisen.

The Bottom Line
En rask, ærlig, fullstendig avslørende respons på en krise er den beste måten å kontrollere skade, opprettholde tilliten til kunden din og minimere tap av salg, som i de fleste tilfeller er uunngåelig. Til slutt, men hvis prinsippene for krisestyring er implementert, bør salget gjenvinnes, sammen med troverdighet, forbrukertillid og et lyst offentligt bilde. (Ikke sikker på om en av bedriftene dine håndterer en krise? Sjekk ut 8 tegn på dømt lager. )