Uansett størrelse ønsker mange bedriftseiere å skape et merke rundt sin virksomhet. Et merke er den kollektive effekten eller varig inntrykk av alt som ses, høres eller oppleves av kunder som kommer i kontakt med et selskap og / eller dets produkter og tjenester. Ved å skape et merke eller "merkevarebygging" må du håndtere effekten som produktet eller tjenesten har på kunden. Vi ser på den praktiske prosessen med å skape et merke i denne artikkelen, så vel som hva det kan bety som en investor. (For relatert lesing, se Veletablerte merker verdt milliarder. )

- 9 ->

TUTORIAL: Investering 101

Definer virksomheten din, definer merkevaren din
For å få en ide om hva ditt merke kan se ut, skriv ned tre ting som definerer virksomheten din. For eksempel kan et renseri som spesialiserer seg på drakter og høyere-end klær velge: 1) Riktig rengjort klær 2) Samme dagstjeneste 3) Sikker rengjøringsteknikk, enten det er silke, sateng, kashmir eller bomull. Dette vil da koker ned til: Clean, Quick and Safe. (For relatert lesing, se Economic Moats: Et vellykket selskaps beste forsvar. )

Konsistens
Du vil at merkevaren din skal ha samme melding og effekt på alle dine kunder. Bar ingen, det beste eksemplet på dette er McDonald's. Du kan gå til Bangkok og plukke ut en McDonald's bare ved å lete etter de gyldne buene. Etter at du har gått inn, vil du kunne bestille en burger og pommes frites uten å snakke et ord med Thai.

Videre vil du vite hvordan den burger skal smake før du tar den første bitt. Dette er fordi McDonalds har en standard meny som er den samme over hele verden. Det er en mindre regional meny som er opp til eierne av franchisen, men hver restaurant har å tilby det samme grunnleggende (cheeseburger, Big Mac, etc.).

Folk går ikke til McDonalds fordi det er sunt. De går dit fordi de vet hva de kan forvente og de liker det. Du vil skape den samme meldingen om konsistens: "Når du bruker / kjøper produkt eller tjeneste, får du akkurat det du vil hver gang." (For mer, se McDonalds: En historie om innovasjon. )

Differensiering
Varemerker som er vellykkede, skaper et gap mellom seg selv og sine konkurrenter i forbrukernes sinn. Generelt sett tilbyr selskaper i samme bransje vanligvis produkter som er 99. 9% identiske med ikke-spesialister - forskjellen er i merkevaren. For eksempel, hvor mange folk vil merke hvis du rev ​​av etiketten av et par Levi og syet på en Calvin Klein-etikett?

Når du skiller merkevaren din, må du jobbe mot andre merker i ditt felt. Du må finne den lille forskjellen mellom din tjeneste eller ditt produkt og konkurrentene dine. Etter at du har oppdaget det, hype det opp alt du kan i markedsføringen.Hvis forbrukerne får to identiske valg med hensyn til pris og kvalitet, vil de bare gå til den som er nærmest på den tiden. Ved å skille merkevaren din, oppfordrer du dem til å søke deg ut i stedet for konkurransen din. Kreativitet

Innovative ideer og unike meldinger levert gjennom kreative medier vil alltid forbedre statusen til et merke. Fra 2000-2010, Apple-datamaskiner gjennomgått en betydelig oppgang i salget. Det er mange grunner til dette, men en viktig en er at de hadde forandret merket for å legemliggjøre kreativitet. Apple kjørte annonser som knyttede datamaskinene sine til folk på kanten.
Når folk først så 1985 Super Bowl-reklamen for blindfoldede forretningsmenn som marcherte seg fra klipper eller annonsene kjørte med bilder av Dalai Lama og Einstein, var det klart at Apple var for innovatører og Windows var for lemmings. Denne meldingen har blitt bundet til forbrukernes tanker i løpet av de følgende tiårene, med flere kampanjer som håndhever det samme temaet. (For relatert lesing, se

Kraften til Steve Jobs. ) Emosjonell tilkobling

Du vil at folk skal koble til dine produkter eller tjenester på et følelsesmessig nivå. Hvis kundene kan binde med produktet eller tjenesten tilbake til en positiv tid i livet, har du en mye bedre sjanse til å bygge merkevare lojalitet. Det trenger ikke nødvendigvis å være en direkte forbindelse.
Tampax kjørte en serie med annonser som viser hendelser i historien (Woodstock og så videre) med den enkle meldingen "Tampax var der." Folgers knytter seg til en annen pastorale scene hver reklame den produserer - hockey om vinteren, går opp til sommersolnedgang, camping i fjellet - som muligens kunne se det uten å ha positive minner påkalt.

Det må ikke alltid være en positiv forbindelse, bare en følelsesmessig. Forsikringsselskaper gjør det bra ved å vise ettervirkningen av katastrofer som flom og branner, og viser deretter at deres agenter går rundt trøstende mennesker. Voiceover sier noe som, "vi vil alltid være der for deg."

Den enkle sannheten er at merkevaren din vil tåle langt lenger hvis du kan komme vekk fra den rent rasjonelle siden av folks hjerner og finne deg inn i de emosjonelle side. Prøv å forbedre følelsesmessig appell av merkevaren din med hver markedsførings kampanje du påtar deg. (Det er et uttrykksbetegnelse som representerer verdien av merkenavn, patenter og kundebasert lojalitet. For mer, se

Kan du regne med goodwill? ) Overvåke ditt merke

Når du etablerer og vokser merkevaren din, må du se den nøye. Du ønsker ikke å få konkurrentene dine til å krenke eller overta viktige elementer i merkevaren din. Slik hindrer du det.
Gjennomgå Materialer

Alle salgsfremmende materialer for bedriften din skal ha samme utseende, følelse og melding. Hvis du har materialer som ikke stemmer overens, for eksempel en ordentlig grønn plakat og en tynt skrevet blå brosjyre, sender du et blandet signal på flere nivåer som vil forvirre kundene.Forsikre deg om at det er en samess for alt materialet, og at det også passer til din virksomhet.
) Gjennomgå Bedriftskultur Hvis du har ansatte, blir de også dokumenter som sender ut merkevarens melding. Hvis du driver en helsekjede, skal du ha ansatte som har en livsstil som utmerker god helse. Hvis du driver et regnskapsfirma, vil du sannsynligvis ønske ansatte som utstråler en følelse av ansvar.

Du må huske dette mens du ansetter, og når du setter opp kontormiljøet. Spør deg selv hva slags kontor - fra ytelsespolitikk til arbeidsforhold - vil tiltrekke seg og beholde de ansatte du ønsker. (For ytterligere lesing, se
Kvalitativ analyse: Hva gjør et selskap godt?

) Gjennomgåelsesprosessen En enkel formel som skal følges når man bygger et merke er:

1. Test ut nye måter å markedsføre og merke ditt produkt eller din tjeneste.
2. Se gjennom hva som gikk riktig og hva som kan forbedres.

3. Forbedre bildet du allerede har.
4. Gjenta de første tre trinnene til det virker
Hva det betyr for investorer
Som investor er det vanskelig å sette en dollarfigur til verdien av et merke. For selskaper som Coca-Cola og Apple, har tid og krefter de legger inn i branding en merkbar innvirkning på bunnlinjen og skaper en økonomisk vollgrav rundt dem.

Interessant nok vil det være lettere for deg å nærme merkevareevaluering som forbruker enn det er som investor. Ved å se på selskapets produkter, se hvordan bildene deres er satt opp og holde øynene dine ute i supermarkedet for produkter som tiltrekker seg oppmerksomhet, kan du kanskje se nye selskaper med sterke potensielle merkevarer før de når de verdsettelsene Apple og Koks etterspørsel.
Bottom Line

Gode merker tar tid å utvikle seg. Du vil ikke gå fra å være en corner store skomaker for å kaste Nike på ett år. Du må være tålmodig og fortsett å fokusere kampanjene dine og forbedre kvaliteten på produktet eller tjenesten du prøver å merke. Fra et investeringsmessig synspunkt har selskaper som bruker tid og penger på effektiv merkevarebygging, potensial til å betale seg i fremtiden. (For relatert lesing, se

9 Varemerker opprørte til husnavn.
)