Porters 5 krefter er et mye brukt rammeverk for analyse av næringer. Porters 5 styrker refererer til konkurransekreftene som danner bedriftens strategier som sannsynligvis vil lykkes. Rammen har holdt seg godt over tid, og fortsetter å være en stift av kursene for forretningsklasser. Det er imidlertid noen blinde flekker som du bør være oppmerksom på når du bruker Porters 5 krefter. Vi ser på noen av disse potensielle fallgruvene i denne artikkelen. (For mer, se Foruten Porters 5 krefter, hvilke andre krefter former industrien i det 21. århundre?)

Oversikt over Porters 5 Forces

Michael Porter skisserte de fem kreftene i sin bok "Konkurransedyktig strategi: Teknikker for analyse av industrier og konkurrenter. "De er:

1. Trusselen om nye aktører til markedet. Selskaper i markeder med høye hindringer for oppføring - enten gjennom regulering, høye faste og / eller oppstartskostnader, beskyttet immateriell eiendom mv. - står for mindre konkurranse enn selskaper i markeder med lavere adgangsbarrierer. Olje og gass leting er et eksempel på et tøft marked å komme inn fordi det krever mye kapital for å kunne sprede risikoen for en ulønnsom boring over flere leieavtaler.

2. Leverandørens kraft. Hvis antall leverandører er begrenset, har leverandørene mye prisingskraft over de selskapene de leverer. Dette kan føre til at leverandørene har bedre lønnsomhet enn kjøpere. Microsoft på 1990-tallet er nesten et lærebok eksempel på denne dynamikken. Microsofts operativsystem kjørte store fortjenester for selskapet mens marginene for PC-ene som ble solgt til offentligheten med Windows installert, så deres fortjeneste erodert.

3. Kraften til kjøperne. Hvis en industri flytter produkt gjennom forhandlere eller distributører, kan kjøperne utøve samme type prisstyrke for å spise fortjenestemarginen. Når en industri har å håndtere Wal-Marts i verden, må de noen ganger gi opp mer enn en enkel volumrabatt for å få sine gode noteringer. Og hvis de prøver å presse tilbake, vil det være en annen leverandør villig til å bøye seg bakover for å jobbe med den kjøperen.

4. Tilgjengelighet av erstatninger. Erstatning er produktene eller tjenestene en kunde kan bruke for å fylle det samme behovet. For eksempel, hvis en kaffe koster for mye, kan en kunde bytte til te eller bare begynne å brygge seg selv hjemme.

5. Konkurransedyktig rivalisering. Denne siste kraften brukes til å oppsummere konkurransenivået i en bransje. Hvis det er en mengde spillere som alle prøver å undertrykke hverandre, vil profittmargenene gjenspeile det. Flybransjen er et godt eksempel på dette fordi selskapene alltid angriper hverandre med konkurrerende ruter og prøver å stjele kunder bort.Mye penger har gått tapt i flyselskapene.

The Blind Spots

Porters fem krefter har to hovedsvakheter. Den første er i sin sammensetning. Som en statisk modell gir den et øyeblikksbilde av den bredere industrien på et tidspunkt i det siste. Dette kan være nyttig for å informere kortsiktige strategier, men vinduet for anvendelighet for informasjonen som kommer ut av Porters fem krefter er også blitt innsnevret av raskt utviklende eksterne faktorer. Dette er trender som ikke var like fremtredende da Porter skrev boken sin, som globalisering og raske teknologiske fremskritt.

For mange næringer er den umiddelbare innenlandske konkurransen som deler de samme utfordringene som arbeidskraft, forskyvende reguleringsmiljøer og så videre, mindre bekymringsfulle enn globale konkurrenter som nå kan få tilbud om varer og tjenester over hele verden takket være fremskritt innen teknologi og logistikk. Utvidelse av inntaket til modellen for å vurdere alle de forskjellige konkurransedyktige miljøene rundt om i verden gjør analysen mer besværlig for retur - et øyeblikksbilde for kortsiktig strategi. (For mer, se Hvordan globalisering påvirker utviklede land.)

Den andre svakheten er at mange bruker Porters fem krefter på måter det aldri var ment å være. Å forsøke å bruke Porters fem krefter til en bestemt virksomhet i stedet for en bransje som helhet, er den vanligste feilen. Porters fem krefter kan gi informasjon for å opplyse strategiske diskusjoner, men det er ikke et forretningsnivåanalyseværktøy. Bedriftseiere har det bedre å bruke en SWOT-analyse for deres spesifikke virksomhet og Porters fem krefter som en datainngang hvis i det hele tatt. Investorene kan bruke Porters fem krefter for å se på en industris attraktivitet fra et investeringsperspektiv, men de må fortsatt dykke inn i selskapsspesifikke finanser, med mindre de bruker et kjøretøy som en bransjespesifikk ETF.

En annen utfordring i Porters fem krefter er å definere bransjen tydelig. Bedrifter kan strekke seg over flere bransjer, avhengig av deres forretningsområder. De kan ikke gruppere selskaper med lignende forretningsområder og kalle det en industri. I stedet blir Porters fem krefter gjort for hver forretningslinje og deretter sammensatt. Dette er en grunn til at investorer har en tendens til å rynke på et selskap som strekker seg for mange næringer fordi det er utfordrende for bedrifter å lykkes i så mange ting som betyr lavere samlet fortjeneste enn en enkelt bransjefokus. Når det er sagt, ser strategien ut til å fungere godt i fremvoksende økonomier før kompleksitet i form av forskrifter og tilgang til kapital for konkurrenter, og presser bedrifter til å fokusere på næringer der de har den største kanten. Som selvfølgelig går tilbake til utfordringene ved å søke Porters fem krefter i et ujevnt globalisert marked. (For beslektet lesing, sjekk ut 5 firmaer som forandret deres kjerneprodukter.)

I virksomhetenes hånd kan verdien av informasjonen som kommer ut av en Porters fem krefter, bli ytterligere kompromittert av ærlige feil som ikke vurderer alle alternativene, inkludert de som fyller en eller to av funksjonene du gir i stedet for hele pakken.Nikon og Apple er konkurrenter når det gjelder kameraer, men du kan sette selskaper som Apple og Google i en Porters fem krefter for en rekke bransjer fordi deres teknologi når ut til nesten alle bransjer på en eller annen måte.

Sist, den største feilen betaler lik oppmerksomhet til alle fem styrker. For de fleste næringer vil det være en eller to krefter som oppveier alle de andre. Når man ser tilbake på noen av bransjene som har sett deres Porters femstyrkeanalyseskifte drastisk, er det ting som deregulering eller slipp av handelsbarrierer som plutselig truet trusselen om nye aktører. Disse eksterne faktorene er ikke så eksplisitte som de burde være i en Porters femstyrkeanalyse.

Bunnlinjen

Grensene mellom bransjer blir uskarpe og globaliseringens ujevn tempo på tvers av næringer gjør bildet enda mudrere. I dette miljøet blir manglene i Porters fem krefter tydelige. Det er imidlertid ikke nødvendig å brenne hele greia til bakken. Det mest nyttige ved Porters fem krefter, og årsaken til at det ble så vidt vedtatt i utgangspunktet, er at det oppfordrer selskaper til å se utover deres umiddelbare næringsliv til sin bransje som helhet når de skal utforme strategi. Det spiller fortsatt en viktig rolle i det, men det kan ikke være det eneste verktøyet i verktøykassen når det gjelder å bygge en forretningsstrategi fremover.