Hvis Shakespeare skrev i dag, ville han sannsynligvis gå ut av linjene:

"Hva er i et navn? Det som vi kaller en rose /
Ved noe annet navn, lukter så søtt . "

Hvorfor? Fordi studier har vist at det med all sannsynlighet kan stikke den rosen i en Coca-Cola-kan eller en MacDonald's wrapper virkelig få folk til å oppleve det som lukter så mye søtere. Et merke er mer enn et navn - det er summen av forbrukerens erfaringer med et gjenkjennbart produkt - og det er kraftig. Det er også frustrerende vanskelig for investorer å sette et nummer til. I denne artikkelen vil vi se på kraften til merkevarebygging og hvordan det påvirker investorer. (For bakgrunnsavlesning, sjekk også Immaterielle eiendeler gi virkelig verdi til aksjer .)

TUTORIAL: Grunnleggende om lager

Elitelisten Interbrand utgiver hvert år en liste som rangerer de beste globale merkevarene. Denne listen lyder som en hvem som er den økonomiske verden og inneholder mange av selskapene som lager den berømte DJIA. Men du trenger ikke å være disipel av Dow for å gjenkjenne merkene - disse er noen av de mest gjenkjennelige symbolene i verden. Er det kjent å være verdifullt for et selskap? Det er sikkert.

Her er noen eksempler hvor merkevarebygging har vært forskjellen for bedrifter:

Marlboro Friday:

• Phillip Morris, oppfinnere av cowboys, røykere og røykende cowboys, stod overfor økt konkurranse i sigaretten industrien på 90-tallet. Når selskapet skar prisene på sine tungt merkede sigaretter, presset investorene panikkknappen og kjørte aksjene ned 26% på en enkelt dag. Til tross for en nedgang i røykingprisene, vunnet Phillip Morris merkevare tilbake forbrukere til lavere pris og gjenopprettet dominans. New Coke:
• I en lærebok illustrasjon av hva ikke å gjøre, fant Coca Cola seg selv å konkurrere mot sitt eget merke og tapte dårlig. Coca Cola var bekymret for oppstart Pepsi eroderte sin innenlandske markedsandel og bestemte seg for å skifte produksjon til en ny formel - New Coke. På den måten stoppet de produksjonen av den originale Coca Cola - det ekstremt lønnsomme produktet de hadde laget i over et århundre. Bakslaget var så bra at New Coke ble spisset i løpet av flere måneder, og Coca-Cola Classic gikk inn på markedet igjen. Ikke i tillegg har Coca-Cola vært nummer én merkevare konsekvent siden Interbrand begynte å kompilere listen Apple:
• 90-tallet så datamaskiner blir raskere, bedre og - viktigst - billigere. Microsoft gjorde milliarder ved å tilby operativsystemer på alle disse maskinene. Apple var å lage dyre maskiner, og som selskapets kamp viste, ønsket ingen dyre datamaskiner når det var billig å gjøre. I 1997 returnerte Steve Jobs til Apple med romanen ideen om å lage mer dyre datamaskiner. Forskjellen var at Jobs redoubled Apples branding innsats, kulminerte i "PC vs.Mac "-kampanjen. Apple gjør fortsatt veldig dyre maskiner, men det har blitt mye bedre å få folk til å ønske dem.

Hvordan verdsette et merke

Selv om vi kan se at merkevarer er verdifulle for et selskap, merker fortsatt merkevarer blant de immaterielle eiendelene. Investorer har prøvd mange måter å skille merkevaren fra balansen for å komme opp med et tall. Det er tre hovedmetoder som har fått trekkraft. 1. Stripping Out Assets Den enkleste måten å sette en verdi på et merke på er å beregne et selskaps merke egenkapital. Dette er en enkel beregning hvor du tar et foretaks foretaksverdier, trekker de materielle eiendelene ned og trekker ut noen immaterielle eiendeler som kan identifiseres som patenter. Tallet du har igjen er verdien av selskapets merkevare egenkapital. Den åpenbare feilen er at den ikke tar hensyn til inntektsvekst, men det kan gi et fint øyeblikksbilde av hvor mye av en Selskapets verdi er goodwill. (Lær mer om goodwill i > Nedskrivninger: Det gode, det dårlige og det ugudelige

.) 2. Produkt til produkt En annen måte investorene prøver å tegne for et merke, er å fokusere på prisfastsettelsen til et selskap. Enkelt sagt, de vil vite hvor mye av en premie selskapet kan lade over konkurrentens produkt. Denne premien kan da multipliseres med de solgte enhetene for å gi årstall for hvor mye merket er verdt. 3. Den intensive tilnærmingen

Selv om det er for tidkrevende å være praktisk for individuelle investorer, er metoden bak Interbrands rangeringen det mest komplette målet der ute. Ved å inkorporere lignende tilnærminger til de ovennevnte og kombinert med proprietære tiltak av merkevarestyrke og merkevarens rolle i forbrukerbeslutninger, gir Interbrand et helhetlig mål for merkevarekapital for selskapene det måler. Dessverre tilbyr Interbrand ikke gratis analyse av alle de selskapene investorene ønsker å vite om. Dobbeltsidige immaterielle eiendeler

Uansett om du parkerer den eller graver deg ned til et mer spesifikt tall, er de fleste investorer glade for å ha merkevarekapital på deres side. Kanskje merkevarekanten av Coca Cola var en av de økonomiske moats som Warren Buffett snakker om. Merkene kan imidlertid kutte begge veier. Selv om det er immaterielt, er det mer enn mulig at et selskap vil ødelegge eller ødelegge sin egenkapital. Ved å plage selskapets smykker "total crap", har CEO Gerald Ratner skadet bildet av Ratners. I tillegg til å miste $ 850 millioner i markedsverdi - uten tvil sin merkevarekapital - firmaet omdøpt seg selv Signet for å avstå fra den skamløse Ratner-merkevaren.

The Bottom Line Ratner er et forsøk på forsiktighet for investorer som allerede betaler en premie på grunn av egenkapital. Varemerker er lumske dyr som kan være vanskelig å pleie og lett å drepe. Når det er sagt, en solid merkevare og prisprinsippet det bringer kan være veldig attraktivt for investorer, og med god grunn. Kraften til merkevarebygging kan hjelpe et selskap til å triumfere i en priskrig, trives i en lavkonjunktur, eller bare øke driftsmarginene og skape aksjonærverdier.Som selve merkevaren er premien som investorer er villige til å betale for aksjen med en merkevarekanten, nesten helt et psykologisk valg. En aksje med en stor mengde merkevarekapital er selvsagt alltid "verdt", uansett hva noen er villig til å kjøpe den til. (For ytterligere lesing, se også på

Administrere ditt personlige merke

.)