a:

Brand egenkapital refererer til verdien av et merkenavn. Hvis kundene er villige til å betale mer for et produkt fra et bestemt selskap enn for et generisk produkt, har selskapet egenkapital. Et eksempel på merkevarekapital er klærprodusenten Lacoste. En golfskjorte festooned med Lacoste alligatoren selger vanligvis mye høyere enn en lignende skjorte uten alligator. Mange kunder lykkes med å betale premien fordi de forbinder Lacoste med prestisje og raffinement.

Brand egenkapital kan også være negativ. Hvis en merkevare har et stort produkt tilbakekalling, for eksempel, eller er involvert i en svært offentliggjort miljøkatastrofe, som for eksempel BP-oljeutslippet i 2010, reduserer enkelte kunder aktivt det merket, og merkenavnet blir en forpliktelse fremfor en ressurs. Brand egenkapital påvirker fortjenestemarginene ved å påvirke fortjenestemarginen per kunde, salgsvolum og kundeoppbevaring.

Når kundene legger til et kvalitets- eller prestisjenivå i et merke, oppfatter de at varemerkets produkter er verdt mer enn produkter produsert av konkurrenter, så de er villige til å betale mer. I virkeligheten bærer markedet høyere priser på merkevarer som har høye nivåer av egenkapital. Kostnaden ved å produsere en golfskjorte og bringe den til markedet, er ikke høyere, i det minste i betydelig grad, for Lacoste enn det er for en mindre anerkjent merkevare. Men fordi kundene er villige til å betale mer, kan det belaste en høyere pris for den skjorten, med forskjellen som kommer til profitt. Positiv merkevarekapital øker profittmarginen per kunde fordi det tillater et selskap å belaste mer for et produkt enn konkurrenter, selv om det er oppnådd til samme pris.

Brand egenkapital har en direkte effekt på salgsvolum fordi forbrukerne graver mot produkter med stor omdømme. For eksempel, når Apple slipper et nytt produkt, kommer kundene seg rundt blokken for å kjøpe det, selv om det vanligvis er priset høyere enn lignende produkter fra konkurrenter. En av de viktigste årsakene til at Apples produkter selger i så store tall er at selskapet har samlet en svimlende mengde positiv merkevarekapital. Fordi en viss prosentandel av selskapets kostnader for å selge produkter er løst, oversettes høyere salgsvolum til større fortjenestemarginer.

Kundeoppbevaring er det tredje området hvor merkevare egenkapital påvirker profittmarginene. Tilbake til Apple-eksempelet, eier de fleste av selskapets kunder ikke bare ett Apple-produkt; De eier flere, og de forventer ivrig etter den neste utgivelsen. Apples kundebase er svært lojal, noen ganger grenser til evangelisk. Apple har høy kundeoppbevaring, et annet resultat av sin egenkapital.Å beholde eksisterende kunder øker profittmarginene ved å redusere det beløpet en bedrift må bruke på markedsføring for å oppnå samme salgsvolum; Det koster mindre å beholde en eksisterende kunde enn å skaffe seg en ny.

Negativ merkevarekapital har motsatt effekt på kundeoppbevaring og som resultat resultatmarginer. Etter BP-oljeutslippet mistet selskapet mange kunder. Dens fortjeneste umiddelbart dyppet, og BP måtte helle millioner av dollar til en uttømmende reklamekampanje for å gjenopprette sitt bilde.