Alle har hørt at restaurantbransjen er tøff. En ny restaurant tilbyr et lærebok eksempel på alle utfordringene med å komme inn i et marked med høy konkurransedyktighet.

En rekke faktorer, inkludert inventarisk ødeleggelse og lav skalerbarhet, fører til generelt lave fortjenestemarginer. For å forstå fullt ut hvorfor restaurantvirksomheten er så tøff, vil vi undersøke den ved hjelp av Porters fem krefter, et bransjeanalyseramme opprettet av Harvard Business School Professor Michael E. Porter.

Porter's Five Forces

Porter's Five Forces er et analyseramme basert på økonomi i industriorganisasjoner. Analysen gir et mål av konkurransedyktig intensitet i en bransje og er en stift i strategiplanlegging. Ifølge Porter står alle bransjer og bedrifter overfor de samme fem konkurransekrefter:

• trusselen om nye aktører
• trusselen om erstatninger
• forhandlingsstyrken til kundene
• forhandlingsmakten til leverandørene > trusselen om konkurranse i bransjen

La oss se på hvordan hver av disse fem kreftene påvirker restaurantbransjen og hvordan de sammen kjører ned restaurantens profittmarginer.

Threat of New Entrants

Når det gjelder små bedrifter, er åpning av en restaurant forholdsvis enkel. Kostnadene, for eksempel lønn, beholdning og leie, krever ikke en stor investering på forhånd. Det er sikkert regulatoriske hoops å hoppe gjennom, men med lave faste kostnader, kan nesten enhver kokk prøve å være den neste Gordon Ramsey eller Thomas Keller.

Mange allerede vellykkede kjeder tilbyr franchisealternativer som krever svært lite penger ned for håperende restauratører. Å starte en restaurant kan virke veldig attraktiv, delvis skyldes overlevelsesforstyrrelsen. Overlevelsesforstyrrelser betyr at vi, publikum, ikke ser restaurantene som feiler, bare de som fortsatt er i drift.

Dette gir en falsk følelse av optimisme om potensialet for suksess. Slike falske optimisme kan føre til at mange fremtredende restauratører kommer inn i virksomheten, noe som skaper en trussel om ny konkurranse og redusert industri fortjeneste marginer. Men direkte konkurranse kan være minst av en restaurants bekymringer.

Trussel på erstatningsprodukter

Noen ganger kommer den største konkurransemessige utfordringen fra erstatningsprodukter og -tjenester. Dagligvarekjeder er en stor erstatning for restaurantindustrien, spesielt i økonomisk vanskelige tider. Virkelig, å spise ute er skjønnsmessige utgifter. I tøffe tider kan forbrukerne redusere sitt spisekostbudsjett eller ikke spise ute i det hele tatt.

Som restauranter, går dagligvarebutikker på lave fortjenestemarginer og er alltid på utkikk etter en måte å fange mer markedsandel på. Restauratører må huske på at økende priser for mye kan føre til at forbrukerne skifter over til matbutikken, hvor de kan bli fristet av tilberedte matvarer eller ferdigmatte salater og entrees.Dette reduserer ytterligere restaurantindustriens fortjeneste. (Se også: "De mest lønnsomme dagligvarebutikkene.")

Forhandlingsmakt hos leverandører og kjøpere

To viktige konkurransedyktige drivere i Porter's Five Forces er forhandlingsmakten til leverandører og forhandlingsmakten til kjøpere. Restauranter, spesielt trendy eller high-end etablissementer, må ofte tilby eksotiske eller sjeldne ingredienser for å skille seg fra konkurrenter.

Når det gjelder mangel på konkurranse i forsyningsmarkedet, kan det hende at restauranter ikke har mye forhandlingsmakt når man arbeider med leverandører av frynseprodukter som villde porcini sopp, trøfler, cow tongue og økologisk vannkress. Selv store produsenter av enkle ingredienser, som poteter, selger til et stort antall restauranter, noe som gjør forhandlinger med disse leverandørene også utfordrende.

En oppsiden av restaurantvirksomheten er at kunder ikke vanligvis kan forhandle for matpriser. Men hvis restauranten ikke tilbyr noe ekstraordinært (som en kjendiskokk eller en 15-retters smaksprøvermeny), kan den ikke sette prisene for høyt ettersom kjøpere har godt kunnskap om markedet og vil bare gå til en annen restaurant. Kraften til de store leverandørene, og kunnskapsrike kunder, er to krefter som presser restaurantens profittmarginer ned.

Intensitet av konkurrerende konkurranse

Det er en enorm konkurranse i restaurantbransjen på alle nivåer - fra hurtigmatkjeder, kafeer, matbiler, raske uformelle kjeder, spisesteder og uavhengige spisesteder helt til Michelin -starred gastronomiske templer. Konglomerater med enorm reklamekraft har en stor fordel i forhold til små bedrifter.

I tillegg finnes det svært lite kundeloyalitet i restaurantbransjen. En dårlig opplevelse for en kunde betyr at de ikke kommer tilbake, spesielt hvis det var deres første besøk. Bransjer som livsforsikring og eiendom må bare selge til kunden en gang, eller kanskje en gang i noen år. Restauranter må selge til kunden ved hvert møte.

Med apps, blogger og nettsteder katalogiserer og gjennomgår det store antallet restauranter, har det aldri vært enklere for en kunde å prøve en annen restaurant hver eneste dag. Kanskje mer enn noen annen av Porters fem faktorer, vil sterk konkurranse i restaurantindustrien holde fortjenestemarginene lave. (Se også: "Restaurant Segments Going Under.")

The Bottom Line

Alt som blir sagt, respekterer kundene kvalitetsmat og atmosfære. Det er historier om unike restaurantideer som blir svært vellykkede. Den japanske steakhouse Benihana, spesielt, fornyet mange prosesser for å øke sin fortjenestemargin.

Beslutte å tilby bare noen menyelementer, reduserte lagerbeholdningen. Kombinere kjøkken og spisestue maksimert plass. Fra et konkurranseperspektiv, under Benihanas begynnelse på 1960-tallet, var teppanyaki-matlaging uhørt i USA. Benihana spredd videre ved kun å ansette høyt utdannede japanske kokker.

Denne begrensede direkte konkurranse og trusselen om nye aktører.Benihana viser at det er mulig å øke fortjenestemarginene gjennom en sterk strategi og ved å tilby en unik opplevelse. (Se også: "Amerikas 10 raskest voksende Restaurantkjeder.")