I 2009 hevdet BlackBerry (NASDAQ: BBRY) omtrent 20% av det globale smarttelefonmarkedet. Rask frem til 2016, og situasjonen har endret seg radikalt. Ifølge data fra IDC Research kjørte BlackBerrys operativsystem på bare 0,3% av smarttelefonene i august 2015. I denne artikkelen tar vi en titt på hvordan BlackBerry har endret seg for å tilpasse seg denne nye virkeligheten.

Tradisjonelt har BlackBerrys virksomhet fokusert på to sammenhengende inntektsstrømmer: mobiltelefoner og serviceavgift. Selv om den første av disse inntektsstrømmene er ganske intuitiv, krever den andre litt utarbeidelse.

I motsetning til de fleste konkurrentene eier og driver BlackBerry sitt eget private nettverk, som det bruker for å støtte programvaren og tjenestetilbudet. Historisk var BlackBerry i stand til å generere en betydelig mengde inntekter ved å lade serviceavgift til operatører som ønsket å få tilgang til nettverket. Men som BlackBerrys andel av mobilmarkedet har raskt avtatt, har også sin evne til å generere disse gebyrene. (Lær mer i: Hvilke strategier jobber for å øke markedsandelen? )

I lys av dette er det ikke overraskende at BlackBerrys ledelse er opptatt av å utvikle nye inntektsstrømmer. I stedet for å stole på hardware salgs- og tilgangsavgifter, søker selskapet å omorientere seg som leverandør av programvare og tjenester, med fokus på bedriftskunder med unike regulerings- og sikkerhetsbehov.

BlackBerrys strategi

For å forfølge denne strategien har en av BlackBerrys flaggskipprodukter vært sin BlackBerry Enterprise Service-plattform, eller "BES". Dette produktet er utformet for å gjøre det lettere for store bedrifter å klare å administrere det brede utvalget av enheter og operativsystemer som brukes av sine ansatte. Som ansatte velger i økende grad å bringe sine egne enheter til å arbeide i stedet for å bruke en bedriftstelefon, står IT-avdelingene overfor dilemmaet for å tillate ansatte å bruke sine egne enheter samtidig som det sikres at ingen av disse individuelle enhetene kompromitterer integriteten til bedriftsnettverk som helhet. BES er designet for å løse dette problemet.

Ved å tilby slike tjenester, må BlackBerry kontinuerlig investere i sin underliggende teknologi for å skille sine tjenester fra konkurrentene sine. For dette formål har BlackBerry gjennomført flere oppkjøp de senere år, som alle fokuserte på å styrke integriteten til selskapets sikkerhetsorienterte løsninger. Kanskje det viktigste oppkjøpet var det California-baserte selskapet Good Technology Corporation, hvis programvare henvender seg til det samme målmarkedet som BlackBerrys BES-plattform.Siden han kjøpte god teknologi i oktober 2015, har BlackBerry integrert selskapets programvaretilbud i BES. ) I tillegg til BES-plattformen genererer BlackBerry også inntekter fra å utvikle og lisensiere proprietær teknologi og utnytte den eksisterende patentporteføljen.

Hva er forskjellen mellom produktdifferensiering og prisdiskriminering? . For eksempel genererer BlackBerry inntekter fra lisensiering av QNX-operativsystemet, som er tilpasset spesialiserte applikasjoner som informasjon og underholdningsdashboards av biler. Ser frem til, planlegger BlackBerry å utvide omfanget av applikasjoner for programvaren.

Ytelse og utfordringer

Selvfølgelig ville selv de mest dødelige BlackBerry-fansen erkjenne at selskapet fortsatt har mange utfordringer å møte. Kanskje den fremste utfordringen har vært den jevne nedgangen i inntektene. Siden 2011 har BlackBerrys inntekter gått ned med en samlet årlig rate på 30%, sammenfallende fra nesten $ 20 milliarder i 2011 til omtrent $ 3. 3 milliarder kroner i 2015.

Likevel har de siste kvartalene gitt noen moderat positive nyheter til BlackBerrys aksjonærer. Selv om inntektene i tredje kvartal gikk ned generelt mellom selskapets regnskapsår 2014 og 2015, økte prosentandelen av inntekter knyttet til programvare og tjenester nesten fra $ 57 millioner til $ 154 millioner. Gitt den stadig viktigere rollen som programvare forventes å spille i selskapets fremtid, har mange investorer sett denne skiftende inntektermixen som et positivt tegn.

Men BlackBerrys nye programvareorientering gir sitt eget sett med utfordringer. For en ting, catering til kunder med høyt spesialiserte sikkerhet og regulatoriske behov er et dobbeltkantet sverd. Mens sikring av disse kundene kan tillate BlackBerry å sakte bygge en økonomisk vollgrav rundt sine produkter, hevder disse kundene krever en langt dyrere og omfattende salgsprosess. (Lær mer i: Hva er et økonomisk problem? )

Enda skremmende er spørsmålet om hvordan du konverterer BlackBerrys nascent programvarevirksomhet til et lønnsomt og bærekraftig selskap. BlackBerry har postet et driftstap i tre av de siste fem kvartaler. Videre bidro alle tre av BlackBerrys nylig oppkjøpte selskaper negativt til nettoinntektene i det siste kvartalet, noe som betyr at selskapet fortsatt har sitt arbeid kuttet ut for det med tanke på lønnsom utnyttelse av disse kjøpene.

Heldigvis for BlackBerrys aksjonærer, ser BlackBerrys investeringer i programvarebransjen ut til å ha frukt. Selskapets tredje kvartal programvareinntekter for regnskapsåret 2016 økte med rundt 77% på årsbasis, og ledelsen sier at de forventer at programvareinntekter vil nå 500 millioner dollar ved utgangen av finanspolitikken 2016. Selv om denne milepælen er oppnådd, er det fortsatt å se om BlackBerry vil lykkes i det kritiske trinnet med å konvertere disse inntektene til fortjeneste.

Bunnlinjen

I alle tilfeller er verdsettelsen langt mer en kunst enn en vitenskap.Dette faktum er spesielt sant angående BlackBerry. Selskapets nåværende svake inntjening utgjør et pris-til-resultat-forhold som er oppblåst av langsiktige standarder, mens den svært volatile kontantstrømmen og uforutsigbare langsiktige vekstutsikter gjør diskontert kontantstrømanalyse en stort sett upraktisk affære. Til slutt er den eneste måten å få overbevisning på om BlackBerry er under eller overvaluert til dagens priser, å forsøke å undersøke sin virksomhet og strategi for å avgjøre selv om deres forsøk på omvendt arbeid sannsynligvis vil lykkes.

Opplysning: På utgivelsestidspunktet hadde forfatteren en lang posisjon i BlackBerry. Han har ikke til hensikt å handle i denne stillingen innen 48 timer etter offentliggjøring.