Tesla Motors Inc. (TSLA TSLATesla Inc302. 78-1. 08% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) Konsernsjef Elon Musk presenterte nylig en solcelle- oppladbart, helhus elektrisk batteri sammen med planer for massiv fabrikk i Nevada for å produsere dem. Er den elektriske bilprodusenten endrer forretningsplanen og blir et batteri selskap? Ikke akkurat.

Selskapet diversifiserer, men det gjør det ved å holde seg innenfor grønn teknologi og appellerer til de samme kjente demografiske høyinntektene, tidlige adoptere som liker å være den første gutten på blokkere med et dyrt nytt leketøy.

Om noe, er Tesla på vei til å bli noe av et grønt tech og luksus livsstilsfirma. Selskapet designer og markedsfører produkter som bruker bærekraftig energi, reduserer karbonavtrykket, og (dette er nøkkelen) ser veldig bra ut mens du gjør det. Tilnærmingen ser ut til å fungere. Ifølge Bloomberg Business, i uken etter introduksjonen, mottok Tesla 800 millioner dollar i reservasjoner for hjemmet og industrielle versjoner av batteriet, og det er utsolgt til midten av 2016.

Vent, hva er et hjemmebatteri?

Kalt Powerwall, Teslas nyeste venture er i hovedsak et gigantisk, oppladbart litiumionbatteri (som det som driver mange bærbare datamaskiner) som festes på veggen til et hjem eller en bedrift. Den er omtrent tre meter bred med fire meter høy. Powerwaren vil lagre energi fra solcellepaneler om dagen for bruk om natten. Det vil også lagre energi fra det elektriske nettet under lave priser utenfor topptider for bruk i topptimer. Og som en generator, fungerer den som en kilde til reserveenergi under strømbrudd. Ved avsløring av batteriet annonserte Musk at hjemmenhetene ville være tilgjengelige i to størrelser og koste $ 3, 000-3, 500.

Det tar to hjem enheter å drive et helt hus, men teknologien er uendelig skalerbar. Kundene kan legge til flere batterier hvis deres strømbehov vokser. Denne skalerbarheten er nøkkelen til en bredere applikasjon. Det gjør Powerwall nyttig for større bygninger som bedrifter, lager og fabrikker, samt for mindre utviklede områder der det ikke er pålitelig kraft eller ingen strøminfrastruktur i det hele tatt. Tesla har allerede samarbeidet med Walmart (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Laget med Highstock 4. 2. 6 ), Amazon. com, Inc. (AMZN AMZNAmazon.com Inc1, 120. 66 + 0. 82% Laget med Highstock 4. 2. 6 ), Target Corporation (TGT TGTTarget Corp59. 29- 0. 12% Laget med Highstock 4. 2. 6 ), og Sør-California Edison til pilotbruk av batteriet.

De reelle kostnadene

Hva Musk ikke nevnte var at en DC-AC inverter (ikke inkludert) vil legge til en annen $ 2000 på bekostning av en Powerwall, og det er før du betaler for profesjonell installasjon.Alt sagt, den installerte kostnaden for en enhet er over $ 7, 000. Og det er for kunder som allerede har solpaneler installert. Har du ikke sol? Ikke noe problem. I en god del synergi er Musk styreleder og største aksjonær i SolarCity (SCTY), et solenergiselskap grunnlagt av sine kusiner Peter og Lyndon Rive. SolarCity installerer solcellepaneler gratis, men selger deretter generert energi tilbake til kunden (hvis tak er vert for solcellepanelene) eller til verktøyet. SolarCity sa nylig at i tillegg til å selge Powerwall, planlegger den også å leie et fullt installert Powerwall-system til kunder for 5000 dollar over ni år.

Top-Down Markedsføring

Den høye prisen på Powerwall er quintessentially Tesla. Tesla introduserte sin første elbil, Roadster, i 2008, med en basispris på litt over $ 100 000. Selskapets uttalte mål var å bringe rimelige elbiler til massene, men det var ganske briljant forretningsplan for å gjøre det ved å introdusere en helt upraktisk tredje bil for den ene prosenten. Med sin høye prislapp og super prangende design trengte Roadster liten annonsering. Og kjøring det tilbød all komforten på et skateboard og spenningen i en spenningsfilm (utilsiktet la strømmen i batteriet tømme til null og bilen vil "murke" - alle hjulene låses og omsorget vil ikke bevege seg igjen uten en nytt, $ 30 000 erstatningsbatteri).

På samme måte er den første inkarnasjonen av Powerwall dyrt, upraktisk, og et luksuriøst element verdt å snakke om. Teslas bilpriser har gått ned med hver ny generasjon - det introduserte modell S-saken i 2012 med en pris på $ 57 400, (modellen i 2015 er $ 71 000, men gir nesten dobbelt kjørelengde på en ladning) og planlegger å starte mindre Modell 3 i slutten av 2017 på $ 35, 000. Kostnaden for Powerwall vil også sannsynligvis komme ned over tid med skala og forbedre batteriteknologi. ( For mer, se: Vil Tesla-biler noensinne være rimelig?)

Partnering med Panasonic

På samme måte som Tesla ikke gjorde den første elbilen, er ikke Powerwall det første hjembatteriet For all sprøytenarkoman kan du kanskje tro at Elon Musk oppfant litiumionbatterier alene, i en hule, med bare noen ledninger og et brilleglassesett). Etablert energi- og elektronikkvirksomhet, som Panasonic (OTCBB: PCRFY), har jobbet med batterier i hjemmet i årevis. Panasonic lager allerede alle litiumionceller for Tesla bilbatterier og har samarbeidet med Tesla på en massiv 10 milliarder kvadratmeter batterifabrik, kalt Gigafactory, i Nevada. Faktisk, teknologien kan Powerwall være mer en Panasonic enn et Tesla-produkt. Tesla innrømmer så mye i sin siste årsrapport for 2014, som sier: "Vi har svært lite erfaring med å bygge en fabrikk av størrelse og omfang som er planlagt for Gigafactory, og ingen erfaring direkte i produksjonen av litiumionceller. "

Ved Gigafactory vil Panasonic produsere litiumionceller og også tilby alle verktøy og produksjonsutstyr.Tesla vil gi land og struktur for fabrikken og montere det japanske firmaets celler i batterier. Tesla anslår at det kan barbere 30 prosent av produksjonskostnadene fra batteriene ved å konsolidere produksjonen i Gigafactory.

Design teller

Hvis Panasonic allerede hadde teknologien, hvorfor bryr vi oss ikke om Panasonic Powerwall? Fordi Panasonic batterier, sammen med sine konkurrenter, har en tendens til å se ut som de utilgjengelige gjenstandene de er - svarte eller grå metallbokser som bristler med ledninger og brytere, estetisk nærmere sikringsboksen eller ovnen enn iPod. Andre batteriselskaper drar heller ikke nytte av en konsernsjef med Elon Musk's skyte-the-moon karisma.

PayPal-grunnleggeren har planer om å kolonisere Mars gjennom firmaet SpaceX, og vil også bygge et vakuumrørsystem for å kaste folk med høye hastigheter mellom San Francisco og Los Angeles (måten banker og kjøpesentre pleide å sende papirer rundt bygning). Musk har allerede oppnådd ikonoclast-status, og han kan kanskje parlay dette inn i den slags markedsføringstrollen Steve Jobs opprettet på Apple, Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01%

Laget med Highstock 4. 2. 6 ). Tesla ser ut til å være tilnærmet til dette ved å sette Powerwall gjennom Apple School of I-design. Det er et slank hvitt rektangel med buede kanter, avrundede hjørner, og som de fleste i-produktene, ingen åpenbare knapper eller kontroller. Forsiden av enheten er formet med en subtil svulme som hint av kraft eller kanskje en cresting leviathan. For husholdninger som installerer ett batteri og trenger mer strøm, kan batteriene installeres side om side, som danner et, langt bølgende hvitt panel. Naysayers sier at Powerwall ikke er det første hjemmebatteriet, og det er heller ikke det beste, og at dagens pris gjør det uoverkommelig som en faktisk energibesparende enhet. Men til slutt, ingen av det kan ha betydning. Strømbryteren er kanskje ikke det første hjemme-batteriet, men det er det første Tesla-batteriet, og det kan gjøre hele forskjellen. The Bottom Line Tesla har operert med tap hvert fjerdedel av sin eksistens lagre for en tre måneders spenning i 2013. Mens det realiserte inntekter på $ 3. 2 milliarder i 2014, var netto tap fortsatt $ 294 millioner. Som et elbilfirma var Tesla ikke forutsigbar fortjeneste før minst 2020. Men som et grønt teknologiselskap kunne denne kalkulatoren endres. Hvis Powerwalls hjembatteri lever opp til sitt løfte, kan Tesla bli en av de sjeldne selskapene som kan skape hele produktklasser som ingen visste at de ønsket før de så dem. Hvorvidt Tesla kan gjøre det og faktisk gjøre en fortjeneste, som Apple, gjenstår å bli sett.