For Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Kjøp Co Inc55. 13-2. 23% Laget med Highstock 4. 2. 6 ), Kina var langt fra den beste opplevelsen.

Det Minnesota-baserte selskapet, best kjent for sine store boksforretninger som selger forbrukerelektronikkprodukter, trakk seg tilbake fra det kinesiske markedet i fjor ved å selge hoveddelen i sin lokale partner, Five Star Appliance Co, til en kinesisk ekte eiendomsselskap. I en uttalelse på den tiden sa Best Buys CEO Hubert Joly at salget ville tillate selskapet å "fokusere enda mer på vår nordamerikanske virksomhet." Selskapet hadde allerede stengt sine merkevarebutikker i Kina i 2011, men vil fortsette å selge sine private merkede produkter der. (For mer, se Er det en fremtid for best kjøp? )

- 9 ->

Eksperimenter som feilet

Med sin voksende mellomklasse og nærhet til elektronikkprodusenter representerte Kina en stor vekstmulighet for Best Buy. Etter å ha studert markedet i tre år, gikk Best Buy inn i det kinesiske markedet ved å kjøpe en majoritetsandel i Jiangsu Five Star Appliance - en lokal forhandler - i 2006. Det startet drift med ni merkevarebutikker; butikkene likte deres amerikanske kolleger i deres layout, organisering og salg taktikk. Dette betydde at de var lager med kunnskapsrike kundeservicerepresentanter som guidet kunder gjennom en produktmiks som besto av amerikanske produktstifter, for eksempel espressomaskiner og hjemmeunderholdningssystemer.

Men forventet flom av kunder mislyktes i å materialisere. I stedet, etter å ha slått i seks år, hadde selskapet en svak 1. 8% markedsandel. Best Buy lukket ned alle seks merkevarebutikker i 2011. Firmaet hadde allerede kjøpt ut Five Star Appliance i 2008 for å drive veksten på det kinesiske markedet . Da-administrerende direktør Brian Dunn sa butikken ville fokusere på mobile deler av sin Five Star-kjede. Men som etterfølgende hendelser har vist, feilet det eksperimentet også.

Hva gikk feil?

Selskapets problemer i Kina stammer fra tre hovedspørsmål: piratkopiering, kostnadsbevisste kunder og det upopulære store boksforhandlerformatet.

Kinas omfattende produksjonsinfrastruktur gjorde det lettere for konkurrentene å foreta forfalskede Best Buy-produkter og selge dem til en lavere pris enn butikken. Den kinesiske kunden viste seg også å være svært prisfølsom, og Best Buys produkter var dyrere enn konkurrentene sine. Forskning har vist at kinesiske mellomstore kunder er villige til å betale premiumpriser for kjente merkevarer. Som et eksempel, overgikk landet USA til å bli det største markedet for Apples iPhones, et produkt med premium prissetting. (For mer, se Hva gjør Apple det mest verdifulle selskapet? )

Men feil misforståelser kan negativt påvirke salget.

Best Buy målgruppe var også middelklassen, men selskapet klarte ikke å gi tilstrekkelig forklaring på premieprisene på sine produkter med det publikum. Det var imidlertid Best Buys manglende evne til å jobbe i det lokale detaljhandelsformatet som negativt påvirket selskapets prospekter på flere nivåer. Firmaets oppblåste kostnadsstruktur bidro til utgiftene og ble til slutt reflektert i produktprising. For eksempel valgte firmaet å eie og styre operasjoner for hele utstillingslokaler i stedet for å leie ut plass til individuelle produsenter som de fleste kinesiske forhandlere.

Den sistnevnte strategien overfører kostnader, for eksempel butikkutgifter og lagerstyring, til produsenter. Best Buy replikerte også sin butikkgaranti modell i Kina, der kundene er mer kjent med produsentgarantier for produkter. Problemet var at garantiene koster ekstra, hvilke ytterligere oppblåste produktpriser.

Etter at selskapets salgsmodell endret seg etter lokale forhold, sa Asia-presidenten David Deno at forhandlerens trekk i Kina var "dum og arrogant". Ifølge Kal Patel, Denos etterfølger, var butikkens intensjoner med å kopiere sin amerikanske modell å "forandre industrien" i Kina. "Det vi lærte veldig viktig, er at i Kina kan du ikke gjøre revolusjonerende forandringer. Du må jobbe på tempo i den kinesiske forbrukeren, "la han til senere.

Ved utkjørselen løp Best Buy 184 butikker i Kina under Five Star-merkevaren. Imidlertid er Five Star geografiske rekkevidde begrenset: et flertall av sine butikker ligger i den østlige Jiangsu-provinsen. Den begrensede rekkevidden reflekteres i sin posisjon i forhandlerposisjoner. I 2013 var Five Star den 18 største forhandleren i landet. I mellomtiden har konkurrenter Gome og Suning Commerce butikker spredt over hele Kina og åpner aggressivt nye steder.

Til slutt var det en kombinasjon av intens konkurranse fra e-handelsforretninger, for eksempel JD. com og Tmall, og langsomme vekstutsikter for den kinesiske økonomien som stavet dødsklokken for Best Buys Kina-virksomhet. Kinas detaljhandel økte med 12% i de ti første månedene i fjor, ned fra 13% i samme periode i fjor, ifølge Kinas statistikkbyrå.

Om Best Buy vender tilbake til kinesiske kyster etter at økonomien forbedrer gjenstår å bli sett.

Bunnlinjen

Best Buy er ikke den første vestlige forhandleren for å gå ut av Kina. Home Depot Inc. (HD HDThe Home Depot Inc163. 66-0. 34% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) avsluttet i 2012. Best Buy har imidlertid ikke brettet sin virksomhet helt og fremdeles selger private merkede varer i Kina. Om det gjenåpner sine butikker i Kina etter at økonomien forbedrer gjenstår å bli sett.