Chipotle (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc273. 53-2. 12% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) er en meksikansk grillrestaurant med en begrenset meny og høy grad av tilpasning av måltider. Restauranten åpnet første gang i 1993 og har for tiden over 1700 butikker i USA og i utlandet. McDonald's (MCD MCDMcDonald's Corp168. 65 + 0,33% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) hadde en kontrollerende interesse for restauranten tidlig på 2000-tallet, men avhendet etter Chipotle's IPO i 2006. Siden IPO har Chipotle's aksje økt fra $ 42 til over $ 650 og anses fortsatt som en langsiktig investerings mulighet.

"Mat med integritet"

Chipotles motto av "mat med integritet" ble inspirert av hvilken grunnlegger Steve Ells lærte om amerikansk matproduksjon. Ells ble forpliktet til å servere mat som var etisk og naturlig produsert, hvilket Chipotle påstår at det resulterer i kjøtt som er bedre enn hva andre restauranter serverer. I 2013 innførte Chipotle en ikke-GMO-policy for sine ingredienser.

Forbrukerne ble enige om. Til tross for høyere matkostnader som forårsaket Chipotle å øke sine priser i 2014, økte samme butikkomsetning med 16,8 prosent, butikkmargenene økte til 27,2 prosent og nettoinntektene økte med 36 prosent. Chipotle åpnet 192 nye butikker i 2014 og håper å åpne ytterligere 200 i 2015.

Hvorfor? Etter hvert som bøker og dokumentarier utgikk av de negative sidene av hurtigmatbransjen, ble Chipotles salg og fortjeneste vokst. Forbrukere som ønsket sunn mat bestilte ikke salater på McDonalds og Wendy's (WEN WENThe Wendy's Co15. 02-1. 44% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) , ser i stedet for naturlig hevet eller organisk produsert mat. (For mer, se: Gi din appetitt til Chipotle-lager med alternativer .)

Liten meny, stort valg

En av nøklene til Chipotles suksess er den lille menyen. En mindre meny har tre fordeler. For det første, siden Chipotle bare lager ferske ingredienser, er det alltid en sjanse for matforkjølelse. Den lille menyen reduserer antallet ingredienser som trengs for hånden, og reduserer sannsynligheten for avfall.

For det andre betyr små menyer rask service. På andre fastfoodrestauranter kan kjøkkenet bli overveldet av ordrene og kan gjøre feil. På Chipotle er feil nesten umulig: bestil en myk taco, velg fyllingene og betal. Hvis den ansatte glemmer å legge til bønner, ser forbrukeren på og kan påpeke utelatelsen. Det er enkelt og raskt, og forbrukerne elsker det.

Endelig betyr en liten meny at kunder vet nøyaktig hva som er til salgs hver gang de besøker restauranten. Chipotle trenger ikke å utvikle nye produkter eller skape prangende s for å la forbrukerne vite sine tilbud, og forbrukerne blir ikke skuffet over at et produkt forsvinner etter en prøveperiode eller en kampanje.

Det kan antas at små menyer er dårlige: Hvorfor vil forbrukerne ha begrenset valg? Chipotle har tenkt på det, og politikken er å gjøre alt forbrukeren ønsker om materialene er tilgjengelige. Denne politikken har ført til etableringen av Quesarito, Chipotle Nachos og mange flere hemmelige menyelementer.

Corporate-owned

Siden Chipotle ikke har noen franchise, er selskapet i stand til å opprettholde tett kontroll over alle aspekter av virksomheten. Selv om Chipotle kunne vokse raskere med franchise, ville det risikere å miste kontroll over sine leverandører, smak og kultur.

Det er ingen hemmelighet at franchisetakere noen ganger jukser ved å kjøpe ingredienser fra en billigere leverandør eller ved å prøve å redusere sysselsettingskostnadene, noe som gjør det vanskelig å ansette gode arbeidere. Ved å eie alle Chipotle-butikkene, kan selskapet sikre at design, smak og pris er identiske, fra sted til sted, mer enn de ville være hvis restaurantene ble drevet av franchisetakere. (For mer, se Shake Shack And Chipotle: En finansiell sammenligning .)

The Bottom Line

Steve Ells innrømmer at han gjorde alt galt da han åpnet Chipotle: hans design var minimal, maten hans for dyrt, hans porsjoner er for store. Tjue år senere har selskapet en markedsverdi på $ 20. 33 milliarder kroner og rapporterte $ 4. 11 milliarder kroner i omsetning i 2014. Ved å gjøre "feil" av fastmatverdenen og "feil" av sit-down restaurantverdenen, har Chipotle blitt en hybridrestaurant som serverer rask og deilig mat til gode priser.