Byutvikling er stor virksomhet. Den siste nedleggelsen av alle Wal-Mart Stores Inc (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) Ekspressbutikker har andre private investorer lurer på om konseptet er levedyktig. På Target Corp (TGT TGTTarget Corp59. 29-0. 12% Laget med Highstock 4. 2. 6 ), viser de små byområdene seg å være populære blant antall butikker som vokser hvert år. Hvorfor er Targets ekspressbutikk konsept i stand til å blomstre mens Walmart, den forrige detaljhandleren, ikke klarte å gjøre sine butikker lønnsomme?

Langsom og stabil

En grunn for Targets suksess med sin småbutikkstrategi er at det er tregt i butikken. Siden åpningen av deres første TargetExpress i 2014 har selskapet kun utvidet seg til fem butikker. Et litt annerledes konsept ble CityTarget lansert i 2012 og har siden utvidet seg til ni butikker.

Det er en grunn at selskaper starter sakte og åpner få butikker om året for å få fart: merkevarekjennelse og kostnadskontroll. I Canada følte Target at den hadde tilstrekkelig merkevarekjennelse til å åpne 133 butikker i sitt første driftsår. Etterpå var dette et tåpelig trekk som kostet selskapet milliarder av dollar. Ved å åpne noen få TargetExpress-butikker, var forhandleren i stand til å finjustere den ulike logistikken som trengs for å drive en mindre butikk. Denne strategien står i skarp kontrast til Walmarts eksperiment der det store antallet små butikker viste seg umulig å lønnsomt operere. En langsom start også tillatt Target for å se om planen om å operere skreddersydde målbutikker ville ta av før den brukte milliarder som trengs for å regionalisere produkttilbud i hvert mål nasjonalt. (For relatert lesing, se: Target Aligns Store konsepter under et navn .)

Skreddersydd Butikker

Den peneste tingen om TargetExpress butikker er deres tema estetikk. Vanligvis er en målbutikk i Austin identisk med en i Orlando: hyllene er off-white, aksentfargen er rød, og Target's berømte bull's-eye-logo er plastered overalt. TargetExpress-butikker på den annen side er litt forskjellige, selv om du ikke kan identifisere forskjellene med en gang.

Hver TargetExpress-butikk er innredet og lager for å matche sitt nabolag. San Francisco's butikk har en veggmaleri som inkluderer Golden Gate Bridge og TargetExpress-butikken i nærheten av University of Minnesota selger U of M merchandise. Siden butikkene er omtrent 15% størrelsen på en vanlig Target, må ledelsen prioritere sine produkttilbud. Høyskoleområde Målbutikker vil ikke lagre babyformel og leker, men ekspressbutikker i enkelte nabolag vil laste opp koshertilbud, imøtekomme forretningsmenns behov eller ha store yoga-skjermer.(For mer se også: Finn ditt nisjemarked .)

Denne ideen er fantastisk fordi det gir Target mulighet til å maksimere sin plass samtidig som kunden tilbyr akkurat det han eller hun trenger. En mamma på vei hjem fra jobb kan komme inn i et TargetExpress, ta en bløt, middag, frisk frukt til frokost og en bok å lese i sengen alt i ett stopp. Hun trenger ikke å kjøre til en stor målbutikk, kjempe for parkering og gå gjennom 135 000 kvadratmeter av butikkplass. TargetExpress store konseptet gjør det enkelt for travle mennesker å få det de trenger nå.

Hvorfor investorer burde omsorg

Få folk hva de vil ha så snart de vil ha det, er målet for amerikansk detaljhandel i det 21. århundre. Vi lever i et samfunn der nesten alt vi ønsker kan bestilles hvor vi er, og levert til oss i så lite som en time. Mediene beveger seg enda raskere, med mange amerikanere som kan få tilgang til tv-programmer, musikk og filmer om noen sekunder. Vi forventer all denne bekvemmeligheten, og vi forventer ikke at det skal koste mer enn tregere alternativer.

Dessverre for Target-aksjonærer, Amazon. com Inc (AMZN AMZNAmazon. com Inc1, 120. 66 + 0. 82% Laget med Highstock 4. 2. 6 ) synes å være det eneste selskapet som kan tilfredsstille amerikanernes behov for nå. Amazon er kongen av impulskjøp takket være sitt populære Prime-program, og sakte har e-handelsgiganten tatt markedsandel fra Target i årevis.

For at Target skal konkurrere med Amazon, må det være raskere og mer praktisk. Den eneste måten Target kan gjøre dette på, er å få de produktene kundene ønsker på en lett tilgjengelig måte. Dette er ideen bak TargetExpress. Dataene som hentes fra vanlige Target-butikker, og nå fra 18-måneders TargetExpress-prosjektet, kan brukes til å finne ut nøyaktig hva forbrukere i området trenger og vil trolig kjøpe. Mål kan tilpasse sine produkttilbud relativt enkelt dersom markedet endres, og siden butikkene fortsatt er Mål, kan produkter som ikke er på lager, bestilles online for oppbevaring i butikken.

The Bottom Line

På grunn av Targets datainnsamling og dedikasjon til å skreddersy hver TargetExpress-butikk til nabolaget, jobber deres små store eksperiment. Amerikanere i utvalgte byer er i stand til å poppe inn i en urban Target Store og få det de trenger uten å måtte vade gjennom ganger av uønskede produkter. Ved å bevege seg ekstremt sakte tar Target en konservativ risiko i sine forsøk på å fylle et tomrom i detaljhandelmarkedet.